Lotus: een spontaan love brand
De Belgische voedselproducent Lotus schreef een succesverhaal dat doorspekt is met briljante anekdotes. Wat startte als een lokale Vlaamse bakkerijfabriek in 1932 is vandaag een wereldwijd geapprecieerd merk van verwennerij en gezonde snacks, met Speculoos aka Biscoff als bekendste product.
Steek allemaal jullie vingers op: wie herinnert zich nog de tijd dat Lotus bekend stond als Corona-Lotus?
Lees verder om het proces achter dit project te ontdekken.
Aanpak en methodologie
In de loop der jaren hebben we Lotus bijgestaan in merkstrategische beslissingen, met doordachte stappen om de merkwaarde te vergroten. In dat opzicht was gedegen advies welkom nadat het bedrijf door fusies en overnames aan het uitbreiden was en meer eenheid in zijn naam wou met het oog op de internationale markt.
Lotus en het wafelmerk Corona fuseerden in 1974 en veranderden de naam in Corona-Lotus. Vijfentwintig jaar stond het bedrijf voor cruciale merkgerelateerde beslissingen in de context van grote internationalisatie. De ideale naam moest kort zijn, gemakkelijk te onthouden en uniek. Boven welke van de twee bestaande namen hing een zwaard van Damocles? Of was het boven allebei? In deze case functioneerden wij als rechters.
Uiteraard lag uitgebreid onderzoek aan de basis van onze aanpak, met kwalitatieve en kwantitatieve methodes om de sterkte van de diverse merktroeven, inclusief de namen, te kunnen evalueren. Wat het unieke karakter betrof: beide merken waren wereldwijd bekend. Op basis van statistieken kon echter aangetoond worden dat Corona 10 keer meer voorkwam dan Lotus. Bovendien was Lotus geen typische naam in de voedingssector, wat meer ruimte toeliet voor differentiatie en bescherming. Om de andere troeven in de schaal te leggen, voerden we een benchmark uit om de sterkte van het merk juist te kunnen inschatten. De donkerrode kleur bleek bijzonder krachtig te zijn.
Nadat al het relevante bewijsmateriaal verzameld was, konden we het verdict uitspreken: Corona-Lotus zou transformeren tot een Monomerk onder de naam Lotus.
De overwogen pistes werden allemaal verzameld in ons origineel Merkintegratiemodel dat vier verschillende scenario’s voor de branding van fusies en overnames beschrijft. In deze case pasten we het ‘Absorptiemodel’ toe waarbij de dominerende merkidentiteit overneemt.
Nadat al het relevante bewijsmateriaal verzameld was, konden we het verdict uitspreken: Corona-Lotus zou transformeren tot een Monomerk onder de naam Lotus.
Het koekje met de vliegende start
Sinds de rebranding is Lotus uitgegroeid tot een love brand. Lotus heeft letterlijk de wereld doorkruist om deze status te verdienen, aan boord van de grootste Amerikaanse en Aziatische luchtvaartmaatschappijen met Biscoff als merkvertegenwoordiger. Vandaag heeft het bedrijf zijn productportfolio uitgebreid met nieuwe merken waaronder gezonde, vaak niet gebakken snacks. Is Lotus op weg naar weer nieuwe brandinghorizonten? De toekomst zal het uitwijzen.
