Naming & Merkidentiteit

Een merkboek documenteert de visuele en verbale identiteit. Een volledig merksysteem gaat verder, en definieert hoe het merk zich gedraagt op alle touchpoints, kanalen en doelgroepen, inclusief naamgevingsprincipes, tone of voice-richtlijnen, sjablonen en governanceregels. Voor AG Insurance bouwden we een uitgebreid identiteitssysteem na de afsplitsing van Fortis. Voor CLdN moest het merksysteem werken over meerdere divisies, geografieën en communicatieformaten.

Dat hangt af van uw merkarchitectuur. Een productnaam die verschilt van de bedrijfsnaam is zinvol wanneer het product een andere doelgroep aanspreekt, een andere belofte draagt, of onafhankelijk moet staan in de markt. Voor Aqualex structureerden we een productportfolio met duidelijke naamgevingsrollen. Voor Lotus Bakeries ondersteunden we naamontwikkeling over het productportfolio terwijl we de sterkte van het moedermerk bewaarden.

Consistentie vereist duidelijke richtlijnen over logogebruik, kleurenpalet, typografie en visuele toon. Voor CLdN ontwikkelden we een uniforme merkidentiteit en begeleidden de uitrol op alle touchpoints. Voor Arvesta creëerden we praktische merksjablonen en richtlijnen die consistente toepassing mogelijk maken in een grote organisatie met meerdere submerken.

Een juridisch verdedigbare naam is onderscheidend eerder dan beschrijvend, niet verwarrend gelijkend op bestaande geregistreerde merken in de relevante klassen en regio's, en registreerbaar in alle doelmarkten. Hoe onderscheidender de naam, hoe sterker de juridische bescherming. Voor Liantis en bnode ontwikkelden we namen met een hoge onderscheidingskracht die in meerdere jurisdicties geregistreerd en verdedigd kunnen worden.

Een visuele update vernieuwt hoe uw merk eruitziet zonder de naam te wijzigen. Een nieuwe merknaam is nodig wanneer de bestaande naam juridisch risico creëert, de strategie niet meer weerspiegelt, groei beperkt, of associaties draagt die niet overwonnen kunnen worden door design. Na de fusie van drie organisaties had Liantis een naam nodig die een nieuwe identiteit vertegenwoordigde. Voor Belfius vereiste de transitie van Dexia een volledig nieuwe naam om een nieuw hoofdstuk te signaleren.

Een naam die internationaal werkt, moet drie tests doorstaan: strategische logica, taalkundige bruikbaarheid en juridische beschikbaarheid. Taalkundig onderzoek bekijkt hoe een naam klinkt, leest en vertaalt in doeltalen. Culturele perceptietests garanderen dat er geen negatieve associaties bestaan in doelmarkten. Juridische screening bevestigt dat de naam registreerbaar is. Voor Nalu ontwikkelden we een naam die fonetisch en cultureel werkt in Europese en mondiale markten. Voor Equitone combineerden we strategische naamgeving met meertalig onderzoek.

‍

Het grootste risico is investeren in een naam die niet beschermd of verdedigd kan worden. Een naam kan onderscheidend klinken maar te beschrijvend zijn, al geregistreerd zijn in uw doelmarkten, of verwarrend gelijkend op een bestaand merk. Dit ontdekken na de lancering leidt tot kostbare rebranding en mogelijke juridische geschillen. Bij Remarkable loopt juridische validatie parallel met creatieve ontwikkeling, niet erna. Voor Liantis screenden we meerdere naamkandidaten op juridische beschikbaarheid in alle relevante markten voor enige creatieve investering werd afgerond. Voor bnode hebben we in de hele EU en daarbuiten een naambeschikbaarheidsonderzoek uitgevoerd voordat deze bekend werd gemaakt.