Minder merken, meer merkwaarde?
Een merkportfolio groeit zelden volgens een vooraf uitgetekend plan. Overnames brengen nieuwe namen mee, nieuwe activiteiten krijgen een eigen merk en lokale merken blijven bestaan omdat klanten ze kennen. Wat afzonderlijk telkens logisch lijkt, kan jaren later uitgroeien tot een portfolio waarvan niemand nog objectief kan uitleggen waarom elk merk bestaat.
Ook grote merkenbedrijven herbekijken voortdurend waar ze binnen hun portfolio prioriteit aan geven. Nestlé ging van meer dan 400 merken met mediaondersteuning begin 2024 naar ongeveer 150 in 2026. Unilever telde in 2023 ongeveer 400 merken en concentreert zijn groeistrategie intussen op 30 Power Brands, samen goed voor ongeveer 75% van de omzet.
Die cijfers wijzen op scherpere prioritering binnen het portfolio. Of dat ook tot minder merken leidt, is een andere vraag. Daarvoor moet eerst worden onderzocht welke rol en waarde achter elke naam zit.
Eerst onderzoeken, dan structureren
Een merkarchitectuuroefening begint daarom met het volledig in kaart brengen van het bestaande portfolio. Welke doelgroepen bedient elk merk? Met welk aanbod en vanuit welke positionering? In welke markten? Waar overlappen merken en waar vullen ze elkaar aan?
Daar hoort ook merkwaarde bij. Bekendheid, associaties, gepercipieerde kwaliteit en loyaliteit kunnen sterk rond één specifieke naam zijn opgebouwd. Die waarde verhuist niet automatisch mee wanneer een merk verdwijnt.
Pas wanneer die elementen samen worden onderzocht, kunt u objectief beoordelen welke merken werkelijk een zelfstandige rol verdienen.
Overlap kan samenbrengen logisch maken
Wanneer twee merken grotendeels hetzelfde publiek aanspreken, een vergelijkbaar aanbod hebben en weinig eigen merkwaarde dragen, kan consolidatie de sterkste keuze zijn. Marketing, innovatie en reputatie worden dan niet langer over verschillende namen verdeeld.
De uitkomst verandert wanneer een merk zelf betekenis in de markt heeft opgebouwd. Bij bnode werd een portfolio van 31 merken teruggebracht tot een structuur van vier. Toch bleef bpost naast paxon en Landmark Global bestaan, elk met een duidelijke commerciële rol.
De juiste structuur volgt dus uit het onderzoek. Voor het ene merk betekent dat integreren, voor het andere behouden.
Daarna moet de blik naar morgen
De huidige situatie is slechts één deel van de analyse. Een merkarchitectuur moet ook aansluiten bij de bedrijfsstrategie voor de komende jaren.
Moeten activiteiten sterker geïntegreerd worden? Komt er internationale expansie? Moet één merk nieuwe producten of overnames kunnen opnemen? Of heeft een activiteit juist een eigen groeipad en marktpositie nodig?
Arvesta toont hoe die analyse tot een andere structuur kan leiden. Na groei en acquisities werd een nieuw corporate merk ontwikkeld boven meer dan 40 bestaande B2B- en B2C-merken. Zo kreeg de groep één duidelijke identiteit zonder automatisch alle opgebouwde commerciële merken te vervangen.
Unilever maakte binnen die portfoliofocus ook een andere keuze. De ijsactiviteit werd eind 2025 afgesplitst als zelfstandige onderneming, The Magnum Ice Cream Company. Een scherpere focus kan dus ook betekenen dat een activiteit juist meer zelfstandigheid krijgt.
Onderzoek ook of de naam de toekomst kan dragen
Wanneer een bestaand merk een grotere rol krijgt, moet ook de naam zelf worden onderzocht. Is ze breed genoeg voor nieuwe activiteiten? Werkt ze internationaal? Is ze voldoende onderscheidend en juridisch beschikbaar in de markten waarin het bedrijf wil groeien?
Die juridische merkbescherming hoort mee in de analyse vóór de architectuur definitief wordt. Een commercieel sterke naam in één markt kan juridisch moeilijk uitbreidbaar zijn in een andere. Ook bestaande merkregistraties moeten aansluiten bij de activiteiten die het merk later moet dragen.
Een merkarchitectuurtekening is daarom het eindpunt van de oefening. Eerst moeten marktrol, merkwaarde, toekomstplannen en juridische mogelijkheden grondig naast elkaar worden gelegd. Pas dan kunt u onderbouwd bepalen welke merken moeten groeien, welke zelfstandig moeten blijven, welke kunnen verdwijnen en waar een nieuwe naam of structuur nodig is.
