De comeback van distinctive brand assets
Jarenlang betekende een modernere merkidentiteit vaak ook een eenvoudigere. Zeker in de luxesector verdwenen karaktervolle letters, emblemen en andere herkenbare elementen steeds vaker. Ze maakten plaats voor sobere woordmerken en strakkere visuele systemen. Saint Laurent, Balenciaga en Balmain kwamen daardoor visueel opvallend dichter bij elkaar te liggen.
Voor die beweging wordt vaak de term blanding gebruikt: merken steunen zo sterk op dezelfde visuele codes dat een deel van hun eigenheid verdwijnt.
Vandaag is dat beeld minder eenduidig. Sommige luxemerken halen opnieuw herkenbare codes uit hun eigen geschiedenis naar voren. Burberry maakt het Equestrian Knight Design opnieuw duidelijk zichtbaar in zijn identiteit. Saint Laurent blijft het Cassandre YSL-monogram gebruiken en gebruikt in recente uitingen opnieuw typografie die geïnspireerd is op het Cassandre-ontwerp uit 1961.
Dat maakt de discussie rond blanding interessanter. Als merken eerst naar elkaar toe bewegen en later opnieuw meer eigen codes inzetten, rijst de vraag waar het onderscheid onderweg verloren ging.
De categorie kan ongemerkt de briefing schrijven
Modern. Premium. Menselijk. Toegankelijk. Internationaal. Tijdloos.
Dat zijn logische ambities, maar ze geven een creatief team weinig richting als concurrenten zichzelf bijna hetzelfde beschrijven. Ook benchmarking kan merken dichter bij elkaar brengen. Banken kijken hoe vertrouwen binnen hun sector wordt vertaald. Luxemerken bestuderen welke codes exclusiviteit uitstralen. Technologiebedrijven kijken hoe eenvoud en innovatie in hun categorie worden vormgegeven.
Categoriecodes hebben een functie. Ze helpen mensen snel begrijpen met welk soort merk ze te maken hebben. Maar hoe generieker de strategie, hoe groter de kans dat ook het design generiek wordt. Als de strategie weinig duidelijke, merkeigen keuzes maakt, krijgt creatie te weinig onderscheidend materiaal om op verder te bouwen. Dan krijgt de categorie vanzelf meer invloed op het resultaat.
Distinctive brand assets winnen opnieuw terrein
Burberry laat zien waarom zulke merkcodes waardevol kunnen zijn. In 2023 bracht het merk het Equestrian Knight Design opnieuw duidelijk naar voren. De oorsprong van het embleem gaat terug tot circa 1901. Saint Laurent toont dat dit geen volledige terugkeer naar het verleden hoeft te zijn. Het strakke woordmerk blijft, terwijl het Cassandre-monogram en typografie die verwijst naar het ontwerp uit 1961 extra herkenning toevoegen.
Niet elk oud element is automatisch een distinctive brand asset. Om als distinctive brand asset te werken, moet een element sterk en herkenbaar aan één merk gekoppeld zijn. Die koppeling geeft het waarde als bron van herkenning en onderscheid.
Strategie geeft design iets om op te bouwen
Binnen onze aanpak volgt de merkidentiteit op de positionering en merkstrategie. Strategie geeft richting: welke rol wil het merk innemen, welke associaties wil het opbouwen en welke eigenschappen zijn specifiek genoeg om creatief op verder te werken?
Ook oorsprong, product, cultuur, geschiedenis en bestaande merkwaarde kunnen veel meer houvast bieden dan brede woorden als premium of innovatief. Strategie maakt bovendien duidelijk welke richtingen niet bij het merk passen. Ze schrijft het design niet voor. Ze zorgt wel voor een onderscheidender vertrekpunt.
Merkhistorie is geen voorwaarde voor onderscheid
Liquid Death laat zien dat een merk daarvoor geen decennialange geschiedenis nodig heeft. Veel watermerken bouwen rond natuur, puurheid, gezondheid en rust. Liquid Death koos bewust een andere route. De provocerende naam, schedel, hoge aluminium cans en humor sluiten eerder aan bij bierbranding dan bij traditioneel mineraalwater.
Hetzelfde principe zien we bij Nalu, de energiedrank van Coca-Cola waarvoor Remarkable de naam ontwikkelde. Waar klassieke energiedranken vaak agressieve en prestatiegerichte codes gebruiken, koos Nalu voor een frissere en positievere invulling van energie. De uitwerking verschilt sterk van Liquid Death, maar de strategische logica is vergelijkbaar: bewust kiezen welke categoriecodes je volgt en welke niet.
Burberry en Saint Laurent kunnen terugvallen op bestaande merkcodes. Liquid Death en Nalu moesten hun eigen contrast met de categorie creëren. In alle gevallen begint visueel en verbaal onderscheid met keuzes die niet zomaar op vijf concurrenten passen.
Wie pas tijdens het design naar onderscheid begint te zoeken, begint er te laat aan.
