Sinds 1717? Wanneer erfgoed misleidend wordt
In de luxesector draagt erfgoed vaak mee de waarde van een product. Vakmanschap, traditie en reputatie maken deel uit van de aantrekkingskracht. Maar hoe ver mag een merk gaan in het claimen van dat verleden?
In een recent arrest maakte het Hof van Justitie duidelijk dat een historisch jaartal in een merk niet vrijblijvend is. Wanneer zo’n datum wordt begrepen als een oprichtingsjaar en ten onrechte eeuwenoude knowhow, kwaliteit en prestige oproept, kan het merk misleidend zijn.
Een historisch jaartal in een merk kan misleidend zijn wanneer consumenten het begrijpen als bewijs van continuïteit, vakmanschap of kwaliteit die niet wordt gedragen door de feitelijke geschiedenis van het bedrijf.
Een luxehuis met een onderbroken geschiedenis
De zaak draaide rond het merk “Fauré Le Page Paris 1717”, geregistreerd voor luxe lederwaren. Fauré Le Page verwees daarmee naar een historische onderneming uit de achttiende eeuw. Die onderneming werd echter ontbonden in 1992. De huidige vennootschap achter het merk werd pas in 2009 opgericht en zette de oorspronkelijke onderneming niet voort.
Goyard stelde dat het merk consumenten deed geloven dat de lederwaren voortkwamen uit eeuwenlang vakmanschap en opgebouwde reputatie. Volgens Goyard stemde die indruk niet overeen met de feitelijke continuïteit van het bedrijf achter het merk.
De zaak ging dus niet alleen over een historische verwijzing. Ze ging over de indruk die zo’n verwijzing wekt in de context van luxegoederen.
Gaat dit over het product of over het verhaal?
De vraag was hoe het verbod op misleidende merken moet worden toegepast. Een merk kan worden geweigerd of nietig worden verklaard wanneer het het publiek kan misleiden, bijvoorbeeld over de aard, kwaliteit of herkomst van de waren.
De centrale vraag was of een historisch jaartal in een merk consumenten kan misleiden wanneer het ten onrechte anciënniteit, vakmanschap en de daarmee verbonden kwaliteit suggereert. Volgens het Hof kan dat inderdaad.
Zulke erfgoedclaims raken niet alleen aan het verhaal achter het merk. Ze kunnen ook beïnvloeden hoe consumenten de kwaliteit van de waren beoordelen.
Dat punt is belangrijk. Het Hof erkent dat kwaliteit in de luxesector niet uitsluitend wordt bepaald door de fysieke eigenschappen van een product. Materiaal, afwerking en duurzaamheid spelen een rol, maar vormen niet de volledige beoordeling. Ook uitstraling, reputatie, exclusiviteit en prestige kunnen meespelen in de manier waarop consumenten kwaliteit ervaren.
Een datum zoals “1717” kan dus meer doen dan een merk visueel versterken. Ze kan worden opgevat als een kwaliteitsbelofte.
Een datum is niet altijd een neutraal detail
Wanneer een merk een historisch jaartal bevat, zal het relevante publiek dat niet noodzakelijk lezen als een neutraal cijfer. De beoordeling blijft concreet. Ze hangt af van het merk als geheel, de betrokken waren en de manier waarop het relevante publiek het teken begrijpt.
In combinatie met een naam, een verwijzing naar Parijs en een luxepositionering kan het jaartal een duidelijke boodschap geven: dit huis bestaat al eeuwen en draagt die knowhow nog steeds verder.
Precies daar ontstaat het juridische risico. Als de indruk van continuïteit niet wordt gedragen door de feiten, kan het merk misleidend worden.
Voor merken is de vraag dus niet of erfgoed mag worden gebruikt. Erfgoed kan een sterk en legitiem onderdeel zijn van merkstrategie. De vraag is of de erfgoedclaim de betekenis kan dragen die het merk eraan geeft.
Erfgoed vraagt juridische draagkracht
De Fauré Le Page-zaak is relevant voor merken die werken met historische jaartallen, archiefnamen, oprichtersverwijzingen of hernomen merken. Zulke elementen kunnen een merk versterken, maar ze creëren ook verwachtingen.
Een datum kan suggereren wanneer een bedrijf werd opgericht. Een historische naam kan continuïteit oproepen. Een plaatsverwijzing kan herkomst suggereren. Elk element lijkt op zichzelf beperkt, maar samen kunnen ze een sterke commerciële boodschap vormen.
Die boodschap moet voldoende accuraat zijn.
Daarom hoort juridische merkbescherming niet pas aan het einde van een merktraject. Ze vraagt ook een beoordeling van wat het merk communiceert en of die communicatie verdedigbaar is.
Hetzelfde geldt voor naming en merkidentiteit. Een naam moet niet alleen goed klinken. Ze moet strategisch relevant, taalkundig werkbaar en juridisch verdedigbaar zijn. De elementen rond die naam, zoals data, plaatsen en historische verwijzingen, moeten met dezelfde discipline worden beoordeeld.
De kernboodschap is eenvoudig: erfgoed kan een sterk merkverhaal zijn, maar het moet juridisch draagkracht hebben. Een merk dat geschiedenis inzet als commerciële belofte, moet kunnen aantonen dat die geschiedenis meer is dan een aantrekkelijk decor.
