Een bekende naam is nog geen sterk merk
Wanneer een merk raakt aan een bekende naam, lijkt de associatie soms vanzelfsprekend. Elon? Musk. Elton? John. George Orwell? 1984. Toch leidt die bekendheid in het merkenrecht niet automatisch tot een sterkere positie.
Twee recente Europese zaken tonen waarom. Bij George Orwell werkte de bekendheid van de naam juist tegen de merkregistratie. In ELON v. ELTON volstond de bekendheid van Elon Musk en Elton John dan weer niet om verwarringsgevaar uit te sluiten. Dezelfde factor, maar een andere juridische uitkomst.
Wanneer bekendheid tegen een merk werkt
De partij achter de aanvraag van GEORGE ORWELL was The Estate of the Late Sonia Brownell Orwell, de nalatenschap van Sonia Brownell, de tweede echtgenote van George Orwell. Zij vroeg bescherming aan voor GEORGE ORWELL als Uniemerk voor onder meer boeken, digitale media, films en educatieve diensten.
In december 2025 bevestigde de Grote Kamer van Beroep van het EUIPO de gedeeltelijke weigering. Voor bepaalde waren en diensten zou het relevante publiek George Orwell vooral begrijpen als een verwijzing naar de auteur en naar het onderwerp of de inhoud van die producten en diensten, niet als aanduiding van commerciële herkomst.
De naam werd daarvoor dus als beschrijvend en niet-onderscheidend beschouwd.
Die redenering werd in mei 2026 ook toegepast op Animal Farm en 1984, twee van Orwells bekendste werken. Voor verschillende contentgerelateerde waren en diensten zouden deze titels in de eerste plaats verwijzen naar de literaire werken en hun thematiek, eerder dan naar één commerciële oorsprong.
De zaak rond GEORGE ORWELL is nog niet definitief. Tegen de beslissing werd in februari 2026 beroep ingesteld bij het Gerecht van de Europese Unie. Dat beroep is momenteel nog hangende.
Elon is niet automatisch Musk
Bij ELON v. ELTON speelde bekendheid een heel andere rol.
Universal Brand Group, een Zuid-Afrikaanse onderneming, wilde ELTON als Uniemerk registreren voor onder meer koffiemachines, systemen voor warme dranken en koffiebonen. Daartegen kwam Elon Group in verzet, een Zweedse retailgroep voor huishoudtoestellen en andere producten voor thuis en houder van het oudere merk ELON.
Het Gerecht oordeelde dat ELON en ELTON visueel en fonetisch voldoende gelijkend waren. De extra letter 't' en de beperkte grafische vormgeving van ELTON veranderden de totaalindruk onvoldoende.
Universal Brand Group argumenteerde dat ELON spontaan naar Elon Musk verwijst en ELTON naar Elton John. Daardoor zouden beide namen conceptueel duidelijk van elkaar verschillen.
Het Gerecht volgde die redenering niet. Dat Elon Musk en Elton John bekende personen zijn, volstond niet. Er moest worden aangetoond dat het relevante Zweedse publiek ook voor de betrokken producten spontaan die link met beide beroemdheden zou leggen.
Ter vergelijking werd George Clooney aangehaald. Zijn associatie met Nespresso is niet alleen het gevolg van zijn algemene bekendheid, maar van jarenlange gerichte reclamecampagnes rond koffie. Voor Elon Musk en Elton John was geen vergelijkbare productassociatie aangetoond.
Bekend bij wie en waarvoor?
Beide zaken tonen dat bekendheid in het merkenrecht geen vaste juridische betekenis heeft.
Een bekende persoonsnaam kan moeilijker registreerbaar worden wanneer het publiek de naam vooral als beschrijving van de inhoud of het onderwerp ervaart. Omgekeerd volstaat algemene beroemdheid niet noodzakelijk om twee gelijkende merken conceptueel van elkaar te onderscheiden.
Doorslaggevend is dus niet hoe bekend een naam in het algemeen is, maar hoe het relevante publiek die naam ervaart voor de concrete waren en diensten.
Dat maakt merkbescherming altijd contextafhankelijk. Niet alleen de naam telt, maar ook het publiek, de productcategorie en de manier waarop een naam in de markt wordt gebruikt.
