Wanneer verdient een merk een nieuwe look?

Nieuwe Vans aan de voeten, een vernieuwd Instagram op je smartphone en AO76 voor een nieuwe outfit. Niet enkel schoolkinderen zijn klaar voor de eerste schooldag. Ook deze sterke merken zijn klaar voor een nieuw schooljaar.

Instagram lanceerde deze zomer een vernieuwde visuele identiteit. Vans herdacht zijn visuele identiteit en ook AO76 ging live met Dressing Memories. Drie heel verschillende veranderingen die dezelfde vraag oproepen: wanneer is het tijd om een merk mee te laten veranderen?

‍

Over smaak valt te twisten. Over strategie minder.

Bij vrijwel elke rebrand ontstaat dezelfde discussie. Is het nieuwe logo mooier? Was het vorige niet beter? Past dat lettertype wel bij het merk?

Die reacties horen erbij. Visuele voorkeur is subjectief. Maar voor bedrijven kan persoonlijke smaak alleen nooit het beslissingskader zijn.

Een merkverandering moet daarom eerst geobjectiveerd worden. Wat is er veranderd in de strategie, het aanbod, de markt of de rol van het merk? Welke merkelementen ondersteunen die nieuwe realiteit nog en welke niet meer?

Pas daarna komt de vraag hoe de identiteit moet evolueren.

‍

‍

Instagram veranderde omdat Instagram veranderde

Toen Instagram in 2016 zijn gedetailleerde retrocamera verving door het vereenvoudigde camera-embleem met gradient, was de breuk groot. En zo ook de kritiek erop.

Toch was de strategische aanleiding duidelijk. Instagram was geëvolueerd van een relatief eenvoudige foto-app naar een wereldwijd sociaal platform met video, Explore en steeds meer toepassingen. Het oude embleem hoorde bij een merkrealiteit die niet langer bestond.

Tien jaar later verandert Instagram opnieuw, maar veel subtieler. Naam en camera-embleem blijven intact. De belangrijkste vernieuwing zit in de typografie en het bredere visuele systeem, terwijl ook de gradient selectiever en flexibeler wordt ingezet.

Ook dat past bij de strategie. Instagram wil minder nadrukkelijk zelf de hoofdrol spelen. Creators en hun content moeten centraal staan, waardoor het merk meer als kader dan als afzender gaat functioneren.

Of de nieuwe typografie mooier is, doet er strategisch dus weinig toe. Interessanter is dat beide redesigns proportioneel zijn aan wat er achter het merk veranderde. In 2016 was een grotere breuk verdedigbaar. In 2026 volstaat een evolutie.

‍

‍

Vans had geen nieuwe assets nodig

Bij Vans lag het vraagstuk elders. Het merk beschikte al over sterke herkenningspunten: het logo, de checkerboard, karakteristieke schoenen en een lange culturele geschiedenis.

Door verschillende eigenaars, periodes en toepassingen was het systeem rond die assets wel gefragmenteerd geraakt. Vans koos er daarom niet voor om het merk opnieuw uit te vinden, maar vertrok vanuit de vraag welke elementen het vandaag onmiskenbaar Vans maken.

De vernieuwde identiteit brengt meer hiërarchie in die bestaande assets. Bepaalde elementen zorgen consequent voor herkenning, terwijl andere bewust meer ruimte voor expressie krijgen. Dat is relevant voor elk merk dat over meerdere teams, doelgroepen en toepassingen heen moet functioneren.

Consistentie vraagt namelijk niet dat alles er hetzelfde uitziet. Ze vraagt dat duidelijk is wat herkenning moet dragen en wat mag bewegen.

‍

‍

AO76: eerst het verhaal, dan de identiteit

Bij AO76 lag de verandering opnieuw op een ander niveau. De uitdaging was niet om afstand te nemen van de bestaande eigenheid, maar om scherper te definiëren welk verhaal de verdere groei van het merk kon dragen.

Die strategische richting werd, samen met ons, samengebracht in Dressing Memories. De gedachte vertrekt vanuit de rol die kinderkleding speelt op momenten die later herinneringen worden. Zo ontstaat een merkgedachte die niet afhankelijk is van één collectie of campagne, maar richting kan geven aan hoe AO76 zich verder ontwikkelt.

Vanuit dat inhoudelijke kader kon ook de identiteit gericht worden versterkt. Logo, kleur, typografie en grafische elementen kregen een duidelijk systeem, terwijl de herkenbare speelsheid van AO76 behouden bleef.

Ook hier bepaalt de strategie dus wat moet veranderen. Niet andersom.

‍

Veranderen zonder waarde weg te gooien

Een merk bouwt doorheen de tijd herkenning, associaties en vertrouwdheid op. Die opgebouwde merkwaarde vormt bij een rebrand zowel een voordeel als een verantwoordelijkheid: je wilt voldoende veranderen om opnieuw aansluiting te vinden bij de realiteit van het merk, zonder waardevolle herkenning onnodig weg te gooien.

Instagram behoudt daarom een groot deel van zijn herkenbare kern en verfijnt wat rond die kern moet evolueren. Vans organiseert bestaande assets opnieuw in plaats van ze te vervangen. AO76 vertrekt vanuit zijn bestaande eigenheid, maar geeft die met Dressing Memories een scherper strategisch kader.

De juiste balans ligt telkens ergens anders. Hoe fundamenteel de strategie, het aanbod of de rol van een merk verandert, bepaalt hoeveel van de identiteit mee moet bewegen.

Daarom begint een rebrand niet met de vraag wat er anders kan.

De relevante vraag is wat er veranderd moet worden om de identiteit opnieuw in lijn te brengen met de realiteit van het merk, en welke opgebouwde merkwaarde daarbij juist behouden moet blijven.