Waarom 'Ayurveda' geen monopolie kan zijn

Niet alles wat commercieel waardevol is, kan als merk worden geclaimd. Dat is het fundamentele principe dat het Rituals-Ayurveda-conflict in mei 2026 opnieuw zichtbaar maakte. Het Nederlandse cosmeticabedrijf Rituals sommeerde twee onderneemsters die hun bedrijf 'House of Ayurveda' als merk wilden registreren. Rituals bezit rechten op termen als 'The Ritual of Ayurveda'. Wat als routineuze merkhandhaving begon, eindigde in publieke controverse. De Hindoeraad noemde het "een duidelijke en principiële grens". Binnen dagen trok Rituals zijn bezwaar in.

De vraag die dit dossier stelt, is relevanter dan het nieuws zelf: kan een bedrijf het woord 'Ayurveda' opeisen? En breder: wanneer wordt een cultureel begrip een merk, en wanneer kan dat juridisch niet meer?

Een merknaam die beschrijft wat een product doet of waar het zich op inspireert, is juridisch kwetsbaar. Dat geldt in het bijzonder wanneer die naam ook een aanzienlijk cultureel gewicht draagt.

‍

Wat een merk beschermt, en wat niet

Het basisprincipe van het merkenrecht is helder: een merk helpt consumenten de commerciële herkomst van een product of dienst te herkennen. Een merk zegt in essentie "dit product komt van deze onderneming." Niet meer, niet minder.

Puur beschrijvende termen kunnen die functie niet vervullen. Beschrijvende woorden, soortnamen en generieke begrippen zijn in beginsel vrij beschikbaar. Een exclusief monopolie op zulke termen zou de markt verstoren en andere spelers onnodig benadelen.

Je kan moeilijk 'Bakkerij' als merk registreren voor brood, of 'Fresh Milk' voor zuivelproducten. Zulke termen moeten beschikbaar blijven voor iedereen die ze zakelijk nodig heeft.

'Ayurveda' verwijst naar een eeuwenoude Indiase gezondheidsleer en levensfilosofie. In de wellness- en cosmeticasector is het een inspiratiebron die door talloze spelers wordt gebruikt. De juridisch doorslaggevende vraag is dan: beschrijft het woord wat het product doet, of identificeert het de commerciële herkomst ervan? Voor 'Ayurveda' is dat antwoord allesbehalve eenvoudig.

‍

Juridisch correct, maatschappelijk onwenselijk

Het merkenrecht beoordeelt beschrijvendheid vanuit het perspectief van de gemiddelde consument. Voor de gemiddelde Europese consument is Ayurveda in veel gevallen geen scherp omlijnd cultureel stelsel, maar een vaag begrip rond welzijn, natuurlijke verzorging en Indiaas-geïnspireerde rituelen. Vanuit die standaard kan een term als 'Ayurveda' voldoende onderscheidend zijn om als merk geregistreerd te worden.

Voor miljoenen mensen van Indiase afkomst is Ayurveda echter geen merkpositie. Het is een fundamenteel deel van identiteit, traditie en het dagelijkse leven. Exclusieve merkrechten toekennen aan zo'n term raakt aan iets wat het recht nooit bedoeld heeft te claimen: het eigenaarschap over cultureel erfgoed.

Hier ontstaat een spanning die het merkenrecht nog onvoldoende adresseert. Een registratie kan juridisch correct zijn en maatschappelijk onwenselijk tegelijkertijd. De weigeringsgrond van openbare orde en goede zeden bestaat in het merkenrecht, maar biedt voor dit type geval nauwelijks houvast. Het gaat niet om aanstootgevende inhoud, maar om de toe-eigening van cultureel erfgoed. Een categorie waarvoor het merkenrecht voorlopig geen expliciete uitzondering kent, maar waar de druk om er een te creëren steeds zichtbaarder wordt.

‍

‍

De paradox van het authentieke

Achter de Rituals-zaak schuilt een bredere dynamiek. Steeds meer bedrijven grijpen bij naamontwikkeling naar cultureel geladen, betekenisvolle of beschrijvende woorden. De redenering is begrijpelijk: authenticiteit verkoopt. Een naam die onmiddellijk communiceert wat een product inspireert of belooft, werkt in communicatie.

Maar precies daardoor botsen merkstrategie en merkenrecht steeds vaker.

Een naam die te goed beschrijft wat je aanbiedt, is juridisch zwak. Moeilijker te registreren. Minder afdwingbaar. Kwetsbaarder bij internationale expansie, waar beschrijvende elementen per jurisdictie anders worden beoordeeld. Bij cultureel geladen termen komt daar nog een laag bovenop: publieke weerstand, reputatieschade en een gedwongen terugtrekking die een bedrijf precies de aandacht geeft die het niet wil.

Rituals bouwde jarenlang een succesvol merk op termen als 'ritual', 'house' en 'Ayurveda'. De communicatieve kracht van die namen is reëel. De juridische robuustheid is dat minder.

‍

Een grens die het recht nog niet trekt

Dit patroon beperkt zich niet tot Ayurveda. Een vergelijkbare spanning zagen we bij de merknaam 'Pho' in Groot-Brittannië: een Vietnamees nationaal gerecht dat er als merk werd geregistreerd omdat de gemiddelde Britse consument het niet als beschrijvend herkende. Tot het bewustzijn groeide, de culturele lading duidelijker werd en de publieke opinie volgde. Wat juridisch beschikbaar was, bleek maatschappelijk onhoudbaar.

De gemeenschappelijke noemer is consistent. Een term is beschikbaar voor merkregistratie zolang de gemiddelde consument haar niet als beschrijvend of generiek herkent. Eens dat verandert, verandert de juridische positie mee. Soms met terugwerkende kracht.

WIPO erkende dit probleem formeel in het verdrag over genetische hulpbronnen en traditionele kennis uit 2024. De aanbeveling aan culturele gemeenschappen is paradoxaal maar consequent: wie wil voorkomen dat commerciële partijen termen uit het cultureel erfgoed claimen, kan preventieve merkregistratie als beschermingsmiddel overwegen. Merkbescherming werkt dus ook in de omgekeerde richting.

De bredere vraag of het merkenrecht een uitdrukkelijke uitzondering nodig heeft voor cultureel erfgoed blijft voorlopig onbeantwoord. Maar ze dient zich steeds vaker aan.

‍

Namen die gebouwd zijn om te duren

De les van dit dossier is niet dat Rituals een fout merk heeft gebouwd. De les is dat namen die te dicht tegen culturele begrippen of beschrijvende termen aanzitten, structureel kwetsbaar zijn: juridisch én maatschappelijk.

De Ayurveda-zaak is daarom relevanter dan enkel deze ene discussie. Ze toont waarom merkstrategie en IP-strategie van bij het begin samen moeten worden bekeken, niet als aparte disciplines die elkaar achteraf opvolgen.

Een sterke merknaam vereist onderscheidend vermogen dat niet afhankelijk is van culturele associaties die anderen even goed mogen gebruiken. Ze moet beschikbaar zijn, verdedigbaar zijn en internationaal bruikbaar zijn zonder te leunen op wat van niemand exclusief kan zijn. Dat vraagt om een geïntegreerde aanpak waarbij strategie, naamontwikkeling en juridische beschikbaarheid samen worden beoordeeld.

Bedrijven die dat onderschatten, botsen vroeg of laat op de grenzen van het merkenrecht. En misschien is dat ook exact waar deze discussie echt over gaat: niet over wie een woord gebruikt, maar over waar de grens ligt tussen branding en het monopoliseren van taal.