De dag dat Belfius het licht zag
Toen de Frans-Belgische holding Dexia in slechte financiële papieren kwam, werd de Belgische bank & verzekering, die ook de naam Dexia droeg, meegezogen in de negatieve spiraal van het moedermerk. Tijdens deze tumultueuze periode was het essentieel om een duurzame oplossing te vinden en verdere repercussies voor de Belgische organisatie te vermijden.
We droegen bij om deze crisis onder controle te houden door een naamsverandering aan te bevelen. We creëerden een enorme longlist van alternatieve namen, interviewden interne stakeholders en leverden betrouwbare taalkundige en merkenrechtelijke checks en dat allemaal in een periode van 3 maanden. Uiteindelijk verrees uit de as van Dexia het merk Belfius – een toonaangevende Belgische bank die ondertussen uitgegroeid is tot een gevestigde waarde.
Lees verder om het proces achter dit project te ontdekken.
“We zaten in een diepe crisis, maar daardoor konden we ook met een schone lei beginnen.”
Aanpak en methodologie
We moesten snel schakelen om verdere reputatieschade in te dijken. In de regel zien we een naamsverandering als laatste toevluchtoord omdat we altijd aanraden om doordacht veranderingen aan te brengen met het oog op de bestaande merkwaarde. In dit geval echter, een zware financiële crisis met een enorme impact op de merken van het bedrijf, bestond er absoluut geen twijfel: een naamsverandering was onvermijdelijk.
Eenmaal die beslissing genomen, was het hoog tijd om de bank de naam te geven die ze verdiende. Gezien de hoogdringendheid van het project, balden we de essentie van ons strategisch en creatief proces samen. Door gelijktijdig interne Expert Interviews af te nemen en een longlist te genereren vanuit drie verschillende creatieve methodes om een maximum aan verscheidenheid en efficiëntie te bereiken. Uiteindelijk verwerkten we meer dan 4.000 unieke naamvoorstellen, waaronder vele naamideeën van het personeel: een ideale manier om hen te betrekken bij het rebrandingsproces. Vierduizend werd teruggebracht tot 22, om uit te komen bij een shortlist van 8 namen die onder de loep genomen werden door verschillende interne comités.
Belfius is een blijver
De naam die het uiteindelijk haalde, moest een gevoel van samenhorigheid en menselijkheid kunnen overbrengen als nationaal merk. Belfius staat voor 'België' en het Latijnse woord 'fiducia', dat vertrouwen betekent. In combinatie met het gelijkheidsteken van het logo, vult deze naam de merkbelofte en nieuwe positionering in als inclusieve, open bank voor iedereen in België.
Het is essentieel om in elke crisis een opportuniteit te zien. Wat aanvankelijk een heikele kwestie leek, eindigde in een succesverhaal. Vandaag zijn er weinigen die Belfius nog linken aan Dexia, wat het ultieme bewijs is van een goede rebranding.
