Contact us

Questions about your strategic brand development? 
Get expert advice from Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Brand Strategist at Remarkable Europe.

Let’s talk about your challenge

Neem contact op

Vragen over jouw strategische merkontwikkeling? 
Krijg advies van Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Merkstrateeg bij Remarkable Europe.

Laten we jouw uitdaging bespreken

Contact

Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief!

Thank you!

Bedankt!

Looking for more strategic, creative, and legal brand insights?

Wil je meer strategische, creatieve en juridische merkinzichten ontvangen?

Footer Bottom Menu

Footer Bottom Menu NL

Footer Menu EN

Footer Menu NL

Header Menu EN

Header Menu NL

Niet elk merk hoeft op de voorgrond te treden. Soms is het net de kunst om je hoofdmerk subtiel op de achtergrond te houden. De juiste mate van endorsement &#8211; de zichtbare of voelbare steun van een moedermerk aan een submerk of productlijn &#8211; is vaak een strategische keuze. Maar wanneer kies je voor een subtiele verwijzing naar het hoofdmerk, en wanneer voor een duidelijke ondersteuning?
Een submerk kent een bepaalde mate van endorsement, van een duidelijke afzender zoals Apple Watch tot een zelfstandig gepositioneerd merk zoals Magnum, waarbij het moedermerk Unilever bijna onzichtbaar blijft.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4862 size-medium" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Magnum-300x300.png" alt="Remarkable-Europe_Magnum." width="300" height="300" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Magnum-300x300.png 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Magnum-150x150.png 150w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Magnum.png 754w" sizes="auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px" />
&nbsp;

Elk merk of product bevindt zich op het spectrum tussen het master brand en een standalone brand. Endorsed brands zitten daar precies tussenin. Strikt genomen kunnen we zelf het onderscheid maken tussen twee vormen:
<ul>
<li>Gestuurde merken (endorser brands): waar het moedermerk het submerk inhoudelijk beïnvloedt en strategisch mee stuurt (denk aan Nescafé by Nestlé).</li>
<li>Ondersteunde merken (endorsed brands): waar het moedermerk eerder optreedt als kwaliteitslabel of stille afzender, zoals Aveve van <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/nieuwe-horizon-voor-arvesta/">Arvesta</a> of Opium by Yves Saint Laurent.</li>
</ul>
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4863 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Aveve.png.jpg" alt="Remarkable-Europe_Aveve" width="605" height="340" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Aveve.png.jpg 605w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Aveve.png-300x169.jpg 300w" sizes="auto, (max-width: 605px) 100vw, 605px" />
Endorsement kan dus subtiel of uitgesproken zijn: via naam, vormgeving, positionering of visuele associatie. De juiste mate is geen toeval, maar hangt af van merkstrategie, doelgroep en positionering.

Van sterk naar zacht: het endorsement-spectrum

In een groepsstructuur, waar een bedrijf meerdere submerken of business units beheert, is de reflex groot om alles onder de vlag van het hoofdmerk te brengen. Toch is dat niet altijd wenselijk.
Bij <a href="https://remarkable.be/en/case/reo-a-well-cultivated-brand-portfolio/">Milcobel</a> werd bewust gekozen om de consumentgerichte zuivelmerken (zoals Brugge Kaas) niet zichtbaar te koppelen aan het moedermerk. De enige referentie naar Milcobel bevindt zich achteraan op de verpakking. Waarom? Omdat Milcobel als coöperatieve zuivelverwerker vooral industriële en B2B-reputatie heeft. Voor consumenten is die link niet relevant, of zelfs verwarrend. Een expliciete endorsement zou eerder afbreuk doen aan de emotionele lading van de submerken dan waarde toevoegen.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4864 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Brugge-Kaas_Endorsement.png.jpg" alt=" Remarkable-Europe_Brugge-Kaas_Endorsemen" width="919" height="875" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Brugge-Kaas_Endorsement.png.jpg 919w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Brugge-Kaas_Endorsement.png-300x286.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Brugge-Kaas_Endorsement.png-768x731.jpg 768w" sizes="auto, (max-width: 919px) 100vw, 919px" />
Tegelijkertijd is de afzenderrol van het moedermerk wél strategisch waardevol in andere contexten. Richting retailers, leveranciers of potentiële medewerkers kan de koepel net vertrouwen en schaal uitstralen. Zeker wanneer er een sterk corporate verhaal achter zit, loont het om het moedermerk bewust te activeren, bijvoorbeeld in stakeholderrelaties of employer branding.

Endorsement in groepsstructuren

Thierry Cattoir

Een andere context waarin endorsement speelt, is de relatie tussen een merk en zijn productlijnen. We creëerden voor <a href="https://www.remarkable.eu/en/case/aqualex-a-pure-portfolio/">Aqualex</a>, bekend van design- en watersystemen, het segment buitenkranen onder de naam Alasq. Die naam klinkt als een zelfstandige entiteit, maar draagt toch subtiel het DNA van Aqualex mee.
Hoe? Door het gebruik van de Q door te trekken én door de naam te visualiseren in exact hetzelfde lettertype als het hoofdmerklogo. Geen expliciete &#8216;by Aqualex&#8217;, maar een bewuste vorm van visuele harmonie. Zo wordt vertrouwen opgebouwd zonder het product in een te smalle merkdoos te stoppen. De communicatie verloopt mee via de website van het sterke hoofdmerk Aqualex, maar Alasq blijft wel gepositioneerd als een apart merk.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4865 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/AQUALEX_name-construction.png" alt="Remarkable Europe_AQUALEX_name-construction" width="3000" height="1688" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/AQUALEX_name-construction.png 3000w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/AQUALEX_name-construction-300x169.png 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/AQUALEX_name-construction-1024x576.png 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/AQUALEX_name-construction-768x432.png 768w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/AQUALEX_name-construction-1536x864.png 1536w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/AQUALEX_name-construction-2048x1152.png 2048w" sizes="auto, (max-width: 3000px) 100vw, 3000px" />
Een alternatieve vorm van endorsement is het creëren van naamclusters via een herkenbare prefix of naamstam. Denk aan McDonald&#8217;s, dat met namen als McFlurry en McChicken een sterke familieband creëert zonder telkens het volledige hoofdmerk te herhalen. Ook dat is endorsement: via taalkundige herkenning (clustering).

Endorsement tussen merk en productlijn

Endorsement is geen verplichting, maar een kans. Het biedt de mogelijkheid om:
<ul>
<li>nieuwe doelgroepen aan te spreken zonder het hoofdmerk te belasten,</li>
<li>merkvertrouwen over te dragen,</li>
<li>architectuur aan te brengen in een complex portfolio,</li>
<li>en nieuwe proposities sneller te lanceren met een duwtje in de rug van de afzender.</li>
</ul>
De endorsement moet proportioneel en logisch blijven. Te veel nadruk op het moedermerk kan verwarren. Te weinig, en je laat merkwaarde liggen.

Waarom endorsement strategisch werkt

Endorsement is meer dan een naam op de verpakking. Het is een strategische afweging tussen zichtbaarheid en afstand. Een goed gekozen endorsement bouwt verder op het vertrouwen van het moedermerk.
Zit je met een groeiend portfolio, een nieuwe productlijn of een fusie op til? Dan is het misschien tijd om even stil te staan bij de rol die je hoofdmerk daarin speelt, zichtbaar of stil op de achtergrond.
Neem gerust <a href="https://www.remarkable.eu/en/contact/">contact</a> op, en dan maken we samen de afweging om de merkarchitectuur zo duidelijk mogelijk -voor intern en externe spelers- over te brengen.

Wikken en wegen

Endorsement: hoeveel zichtbaarheid geef je het moedermerk?

Een merk is meer dan de geregistreerde merkelementen. Dat zagen we in onze <a href="https://www.remarkable.eu/nl/insights/zomer-zon-en-merkherkenning/">vorige blog</a> over sterke brand assets. Denk maar aan de ba-da-ba-ba-ba jingle van McDonald’s of de typische flesvorm van vodka-producent Absolut. Dergelijke elementen zorgen voor onmiddellijke herkenning, zelfs zonder expliciete vermelding van de merknaam. Maar in welke mate kan je die elementen ook juridisch beschermen?
Niet elk merkelement is juridisch even sterk te claimen. Toch dragen ze allemaal bij aan de herkenbaarheid en waarde van een merk. Waar de ene asset jarenlang bescherming geniet, is de andere vooral een belevingselement dat moeilijk juridisch afdwingbaar is. Het onderscheid kennen is cruciaal voor wie zijn merk duurzaam wil uitbouwen.

De meest beschermbare assets zijn de merknaam, het logo, en symbolen. Een onderscheidende naam vormt altijd de basis. Zo werd <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/de-dag-dat-belfius-werd-geboren/">Belfius</a> zorgvuldig gekozen om zich te onderscheiden in een complexe fusiecontext. <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/nalu-good-vibes-voor-coca-colas-energy-drink/">Nalu</a> toont hoe beschikbaarheid in meerdere landen bepalend is, terwijl <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/de-zekerheid-van-acerta/">Acerta</a> illustreert dat een unieke naam ook een sterke juridische basis kan zijn.
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="alignnone size-medium wp-image-5043" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Bpost-logo-300x169.png" alt="" width="300" height="169" data-wp-editing="1" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Bpost-logo-300x169.png 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Bpost-logo.png 600w" sizes="auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px" />
&nbsp;
Logo’s en symbolen genieten gelijkaardige bescherming. Denk aan <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/bpost-verzegeld-beschermd/">bpost</a>, waar het rood-witte beeldmerk meteen herkend wordt, of <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/nieuwe-horizon-voor-arvesta/">Arvesta</a>, dat met een eenvoudig, krachtig teken een volledige groep merken ondersteunt. Ook kleuren kunnen juridisch beschermd worden, mits ze voldoende onderscheidend zijn en consistent worden ingezet. Het paars van Milka is daarvan het bekendste voorbeeld: een kleur die intussen onlosmakelijk verbonden is met het merk.

1. De sterke fundamenten: naam, logo, kleur en symbool

Niet alleen woorden en beelden, ook vormen kunnen beschermbaar zijn. Een schoolvoorbeeld is de Coca-Cola fles, waarvan de contouren wereldwijd herkend en beschermd zijn. Dichter bij huis tonen de parfumflessen van Loucil en C&amp;S hoe een specifieke vorm, los van de inhoud, een merk kan onderscheiden. Ook in de meer alledaagse sectoren zien we dit principe: de hondenspeeltjes van <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/laroy-voor-huisdieren-over-de-hele-wereld/">Laroy Group</a> kregen een specifieke productvorm die niet zomaar door concurrenten kon worden gekopieerd.
<img loading="lazy" decoding="async" class="alignnone wp-image-5045 size-medium" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/LOUSIL-300x206.jpg" alt="" width="300" height="206" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/LOUSIL-300x206.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/LOUSIL.jpg 454w" sizes="auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px" />
Toch is bescherming van vormen niet vanzelfsprekend. Het criterium is steeds: is de vorm louter functioneel of ook onderscheidend? Enkel in dat laatste geval komt ze in aanmerking voor merkbescherming.

2. Vorm en verpakking: bescherming in de details

Een slogan of baseline kan ook merkbescherming genieten, maar enkel wanneer ze écht onderscheidend zijn. Generieke claims vallen doorgaans af. Bij <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/nieuwe-horizon-voor-arvesta/">Arvesta</a> creëerden we samen met de klant “Experts in the field”: een zin die hun kernbelofte samenvat en tegelijk juridisch verdedigbaar kan zijn. Denk ook aan universeel gekende baselines als “Just Do It” van Nike.
Naast woorden kunnen ook lettertypes merkonderscheidend werken. Het iconische Mars-woordmerk, met zijn specifieke en consequent gebruikte letterstijl, toont hoe typografie mee de merkidentiteit draagt. Door die herkenbaarheid kan een lettertype in sommige gevallen zelfs juridisch beschermd worden, zolang het niet louter functioneel of generiek is.
<img loading="lazy" decoding="async" class="alignnone size-medium wp-image-5046" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Lettertypes-234x300.png" alt="" width="234" height="300" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Lettertypes-234x300.png 234w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Lettertypes.png 301w" sizes="auto, (max-width: 234px) 100vw, 234px" />
Toch blijft dit een grijze zone. Slogans en lettertypes zijn vaak vluchtiger of moeilijker te claimen dan namen of logo’s. Alleen door consequent gebruik en duidelijke originaliteit kunnen ze uitgroeien tot juridisch verdedigbare assets.

3. Van tagline tot typografie: wanneer woorden écht merkwaarde krijgen

Niet alles wat een merk herkenbaar maakt, is juridisch beschermd. Huisstijlen, promotiecampagnes, social media-uitingen, architectuur of transportmiddelen dragen sterk bij aan de merkervaring, maar zijn zelden exclusief te claimen. Denk aan de herkenbare winkelinrichting van Apple Stores, de typische showroomroutes van Ikea of de festivalstanden van frisdrankmerken: allemaal elementen die bijdragen aan herkenning, zonder sluitende juridische bescherming.
<img loading="lazy" decoding="async" class="alignnone wp-image-5044 size-large" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Ikea-showroom-1024x682.jpg" alt="" width="1024" height="682" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Ikea-showroom-1024x682.jpg 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Ikea-showroom-300x200.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Ikea-showroom-768x511.jpg 768w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Ikea-showroom-1536x1022.jpg 1536w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Ikea-showroom.jpg 2048w" sizes="auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />
&nbsp;

4. De randzone: belevingselementen die moeilijk te claimen zijn

Beschermbaarheid is geen zwart-witverhaal. Een sterk merk combineert juridisch beschermde assets zoals naam, logo, kleur en symbool met ervaringsgerichte elementen zoals campagnes of huisstijl. De eerste categorie geeft juridische zekerheid, de tweede bouwt emotionele verankering. Het is precies de combinatie die merken veerkrachtig maakt.
Merken die dit beheersen, investeren niet alleen in creativiteit, maar ook in bescherming. Want enkel zo worden brand assets meer dan losse bouwstenen: ze worden het fundament van een merk dat generaties kan meegaan.

Beschermd of kopieerbaar?