Made in… of liever niet?
Merken hangen vol associaties. Een kleur kan kracht uitstralen of zachtheid oproepen. Een symbool geeft richting: het druiventrosje bij Caudalie verwijst naar natuur en authenticiteit. Maar associaties ontstaan niet alleen door bewuste keuzes in logo, tagline of verpakking. Soms wordt een merk ook gelezen door de lens van zijn afkomst. Het land zelf wordt dan een betekenisdrager in het merkverhaal.
Land als shortcut in de perceptie
Een land roept bij consumenten een reeks verwachtingen en clichés op. Zwitsers staat voor precisie, Frans voor luxe, Italiaans voor flair, Duits voor degelijkheid, Japans voor technologie. Het zijn shortcuts die in ons collectief geheugen blijven hangen, los van de actuele realiteit.
Voor merken kan zo’n herkomstlabel een krachtige katalysator zijn: het geeft een extra laag betekenis zonder dat die telkens expliciet hoeft te worden toegelicht.
Wanneer afkomst overtuigt
Sommige merken maken dat mechanisme expliciet tot hun troef. Barilla legt zijn Italiaanse roots breed uit in merknaam, verpakking en communicatie. Rolex koppelt zijn identiteit steevast aan Zwitserse vakmanschap en bouwt daar een universeel kwaliteitslabel rond. Stella Artois versterkt zijn imago door zich internationaal te profileren als “Belgian beer”.
En dan zijn er merken die niet uit Italië komen, maar de connotatie wel slim benutten: Miracoli en Panzani kozen bewust voor Italiaans klinkende namen en beelden, waardoor ze automatisch meeliften op de perceptie van Italiaanse keuken en levensstijl.
Shifts in perceptie
Toch staan die associaties niet vast in steen. Ze verschuiven mee met tijd en context. Waar “Made in China” vroeger bijna synoniem stond voor lage kwaliteit en massaproductie, wordt het label vandaag steeds meer geaccepteerd. Chinese merken zetten grote stappen in technologie en innovatie, en dat vertaalt zich naar een veranderend imago.
Denk aan autofabrikant BYD, dat in enkele jaren tijd is uitgegroeid tot een van de grootste producenten van elektrische wagens ter wereld. Wat ooit ondenkbaar was – een Chinese uitdager die Tesla naar de kroon steekt – geldt nu als bewijs dat landassociaties niet eeuwig negatief hoeven te blijven. Hetzelfde gebeurde met “Made in Japan”: in de jaren vijftig geassocieerd met goedkope kopieën, vandaag een kwaliteitslabel voor betrouwbare auto’s en hoogtechnologische elektronica. Land van herkomst is dus nooit statisch, maar evolueert mee met economie en cultuur.
Wanneer afstand beter werkt
Niet elk merk vaart wel bij zo’n duidelijke link. Soms werkt een land als stempel té beperkend of zelfs riskant. Hugo Boss verwijst liever niet naar zijn Duitse oorsprong, maar schuift Italiaanse allure naar voren. Samsung kiest ervoor zich als wereldmerk te positioneren, zonder nadruk op Zuid-Koreaanse roots. En Volvo? Dat koppelt zich wel aan de Zweedse waarden van veiligheid en betrouwbaarheid, maar steeds subtiel – de herkomst is voelbaar, maar nooit het enige verhaal.
Wanneer afstand beter werkt
Belangrijk: landassociatie hoeft niet enkel in de naam te zitten. Ook symbolen, kleuren en campagnes dragen eraan bij. Denk aan de paarse koe van Milka, die de Zwitserse Alpen oproept en chocolade koppelt aan puurheid en natuur. Of aan Ricola, dat in campagnes eenzelfde Alpenassociatie gebruikt om authenticiteit en frisheid te onderstrepen. Zo verankeren merken hun identiteit via visuele shortcuts. Soms expliciet, soms impliciet, maar altijd strategisch.
De bewuste keuze
Voor bedrijven is de vraag dus niet of herkomst meespeelt, maar hoe sterk je het in de verf zet. Soms is afkomst een vanzelfsprekende hefboom. Soms net een ballast die groei of repositionering bemoeilijkt. Sterke merken maken die afweging bewust: spelen ze de kaart van hun land voluit, of bouwen ze liever een eigen universum dat grenzen overstijgt?
.webp)
.webp)
.webp)
