Beschermd of kopieerbaar?
Een merk is meer dan de geregistreerde merkelementen. Dat zagen we in onze vorige blog over sterke brand assets. Denk maar aan de ba-da-ba-ba-ba jingle van McDonald’s of de typische flesvorm van vodka-producent Absolut. Dergelijke elementen zorgen voor onmiddellijke herkenning, zelfs zonder expliciete vermelding van de merknaam.
Maar in welke mate kan je die elementen ook juridisch beschermen?
Niet elk merkelement is juridisch even sterk te claimen. Toch dragen ze allemaal bij aan de herkenbaarheid en waarde van een merk. Waar de ene asset jarenlang bescherming geniet, is de andere vooral een belevingselement dat moeilijk juridisch afdwingbaar is. Het onderscheid kennen is cruciaal voor wie zijn merk duurzaam wil uitbouwen.
1. De sterke fundamenten: naam en logo
De meest beschermbare assets zijn de merknaam, het logo, en emblemen. Een onderscheidende naam vormt altijd de basis. Zo werd Belfius zorgvuldig gekozen om zich te onderscheiden in een complexe fusiecontext. Nalu toont hoe beschikbaarheid in meerdere landen bepalend is, terwijl Acerta illustreert dat een unieke naam ook een sterke juridische basis kan zijn.
Logo’s en emblemen genieten gelijkaardige bescherming. Denk aan bpost, waar het rood-witte beeldmerk meteen herkend wordt, of Arvesta, dat met een eenvoudig, krachtig teken een volledige groep merken ondersteunt. Ook kleuren kunnen juridisch beschermd worden, mits ze voldoende onderscheidend zijn en consistent worden ingezet. Het paars van Milka is daarvan het bekendste voorbeeld: een kleur die intussen onlosmakelijk verbonden is met het merk.
2. Vorm en verpakking: bescherming in de details
Niet alleen woorden en beelden, ook vormen kunnen beschermbaar zijn. Een schoolvoorbeeld is de Coca-Cola fles, waarvan de contouren wereldwijd herkend en beschermd zijn. Dichter bij huis tonen de parfumflessen van Loucil en C&S hoe een specifieke vorm, los van de inhoud, een merk kan onderscheiden én als model juridisch beschermd kan zijn.
Ook in de meer alledaagse sectoren zien we dit principe: de hondenspeeltjes van Laroy Group kregen een specifieke productvorm die niet zomaar door concurrenten kon worden gekopieerd. Toch is bescherming van vormen niet vanzelfsprekend. Het criterium is steeds: is de vorm louter functioneel of ook onderscheidend? Enkel in dat laatste geval komt ze in aanmerking voor modelbescherming.
3. Van tagline tot typografie: wanneer woorden écht merkwaarde krijgen
Een slogan of baseline kan ook als model beschermd worden, maar enkel wanneer ze écht onderscheidend zijn. Generieke claims vallen doorgaans af. Bij Arvesta creëerden we samen met de klant “Experts in the field”: een zin die hun kernbelofte samenvat en tegelijk juridisch verdedigbaar kan zijn. Denk ook aan universeel gekende baselines als “Just Do It” van Nike.
Naast woorden kunnen ook lettertypes merkonderscheidend werken. Het iconische Mars-woordmerk, met zijn specifieke en consequent gebruikte letterstijl, toont hoe typografie mee de merkidentiteit draagt. Door die herkenbaarheid kan een lettertype in sommige gevallen zelfs juridisch beschermd worden, zolang het niet louter functioneel of generiek is.
Toch blijft dit een grijze zone. Slogans en lettertypes zijn vaak vluchtiger of moeilijker te claimen dan namen of logo’s. Alleen door consequent gebruik en duidelijke differentiatie kunnen ze uitgroeien tot juridisch verdedigbare elementen.
4. De randzone: elementen die moeilijk te claimen zijn
Niet alles wat een merk herkenbaar maakt, is juridisch beschermd. Huisstijlen, promotiecampagnes, social media-uitingen, architectuur of transportmiddelen dragen sterk bij aan de merkervaring, maar zijn zelden exclusief te claimen. Denk aan de herkenbare winkelinrichting van Apple Stores, de kerstcampagnes van Coca-Cola of de festivalstanden van frisdrankmerken: allemaal elementen die bijdragen aan herkenning, zonder sluitende juridische bescherming.
Conclusie
Beschermbaarheid is geen zwart-witverhaal. Een sterk merk combineert juridisch beschermde assets zoals naam, logo, kleur en embleem met ervaringsgerichte elementen zoals campagnes of huisstijl. De eerste categorie geeft juridische zekerheid, de tweede bouwt emotionele verankering. Het is precies de combinatie die merken veerkrachtig maakt.
Merken die dit beheersen, investeren niet alleen in herkenbaarheid, maar ook in bescherming. Want enkel zo worden brand assets meer dan losse bouwstenen: ze worden het fundament van een merk dat generaties kan meegaan.
.webp)
.webp)
.webp)
