Meer dan de som der delen
Fusies en overnames zijn al decennia een belangrijke groeistrategie. Ze openen nieuwe markten, bundelen expertise en versnellen innovatie. Toch leert de praktijk dat de manier waarop je de merken samenbrengt vaak bepalend is voor het uiteindelijke succes. De recente aankondiging dat Kraft Heinz zich zal opsplitsen in twee bedrijven toont hoe zelfs iconische merken soms beter uit elkaar gaan om opnieuw focus te vinden. Het roept de vraag op: welk merkmodel werkt het best bij een fusie, overname of splitsing?
Vier integratiemodellen
- The confederate model
In dit model behouden de partners hun eigen merkidentiteit, maar werken ze nauw samen onder een gezamenlijke vlag.
Air France–KLM is een klassiek voorbeeld: twee sterke namen, elk met hun eigen uitstraling, maar toch verbonden in een internationaal netwerk. Ook dichter bij huis zien we deze aanpak. Bij de vorming van KBC werden Kredietbank, ABB Verzekeringen en CERA samengebracht in één merknaam. Dankzij een zorgvuldig naamgevingsproces en stakeholdermanagement kreeg de nieuwe groep een merkidentiteit die lokaal verankerd bleef en internationaal herkenbaar was – een traject dat met externe begeleiding tot stand kwam.
- Het federale model
Een federatie werkt met een overkoepelend groepsmerk, waaronder meerdere merken blijven bestaan. Dat kan handig zijn om verschillende activiteiten of doelgroepen duidelijk te onderscheiden.
Denk aan Unilever, dat een waaier aan sterke productmerken groepeert. Een Belgische variant vinden we in Acerta: ontstaan uit een fusie van organisaties in de sociale zekerheidssector, verenigd onder één krachtige merknaam die vertrouwen en zekerheid uitstraalt. Ook Arvesta illustreert dit model. Met merken als Aveve en Spoormans onder de koepel werd een duidelijke horizon geschetst, zonder de waarde van de bestaande namen verloren te laten gaan. Bij beide projecten werd Remarkable ingeschakeld ter begeleiding.
- Het absorptiemodel
Soms kiest een bedrijf ervoor om nieuwe activiteiten te integreren onder de dominante merknaam. Dit vereenvoudigt de merkarchitectuur en versterkt de internationale herkenbaarheid.
Daikin bewandelde dit pad door zijn merk uit te breiden van airconditioning naar een bredere missie van klimaatbeheer. Submerken zoals Altherma werden geïntegreerd in een samenhangend merkverhaal. Hier was het cruciaal om cultuurverschillen en marktbehoeften zorgvuldig af te wegen – een oefening die alleen lukt met een diepgaande audit en externe strategische begeleiding.
- Het symbiosemodel
Wanneer twee merken samenkomen en er een volledig nieuwe identiteit ontstaat, spreken we van een symbiosemodel. Het nieuwe merk symboliseert de alliantie en wordt gedragen door de gezamenlijke waarden.
Liantis is een sterk voorbeeld: ontstaan uit de fusie van ADMB, Provikmo en Zenito. De naam, afgeleid van ‘alliantie’ en ‘liëren’, benadrukt verbondenheid en samenwerking. Dankzij een zorgvuldig traject van naamcreatie, interne workshops en juridische merkbewaking – in nauwe samenwerking met een externe partner – werd de nieuwe identiteit zowel intern als extern breed omarmd.
Splitsingen: de omgekeerde beweging
Niet elke strategische herstructurering draait om samenbrengen. Soms creëert een splitsing juist meer waarde.
Toen Etex een deel – dat focust op plasticproductie – van zijn activiteiten afsplitste, ontstond Aliaxis: een naam die internationaal bruikbaar en juridisch sterk beschermbaar is, en tegelijk betekenisvol voor diverse stakeholders.
Ook in de voedingsindustrie zien we die beweging: Kraft Heinz kondigde recent aan zich op te splitsen in twee aparte bedrijven. Het doel? Focus creëren en elk merk de juiste middelen en aandacht geven om te groeien. Splitsingen kunnen echter ook worden opgelegd door overheid of wetgeving – denk bijvoorbeeld aan recente antitrustvoorstellen om Google’s Chrome-browser af te splitsen – waardoor je in de merkarchitectuur al rekening moet houden met alternatieve scenario’s op het vlak van naam, logo en communicatie.
Conclusion
Of het nu gaat om een fusie, overname of splitsing: de gekozen merkstrategie bepaalt of de nieuwe structuur meer is dan de som van de delen. Confederatie, federatie, absorptie of symbiose – elk model heeft zijn eigen kracht, mits het merkproces zorgvuldig wordt begeleid.
Wil je weten hoe een doordachte merkstrategie jouw fusie of splitsing sterker kan maken? We gaan graag in gesprek om samen de juiste keuzes scherp te stellen.
.webp)
.webp)
.webp)
