Mobistar wordt Orange
Mobistar was als mobiele provider nummer 2 in België met een sterke branding en een lokale cultuur waar jaren aan gebouwd was. Als onderdeel van de Orange Group stond Mobistar voor een belangrijke keuze: zou het meer voordeel opleveren om onder dezelfde naam verder te doen? Of zich laten omdopen tot Orange en zo de voordelen van een internationaal merk uitspelen?
We reikten de objectieve parameters aan om een goed onderbouwde, onbevooroordeelde keuze te kunnen maken.
Lees verder om het proces achter dit project te ontdekken.
Aanpak en methodologie
We voerden strategisch onderzoek uit en evalueerden de mogelijkheden en bedreigingen van de alternatieve scenario’s. Voorts adviseerden we de klant over de optimale keuzes en het overgangsproces. We stelden een economisch onderbouwde merkwaardering op die hielp om een eventuele terugval te beperken en het marktaandeel en de positionering te versterken. Dit met het oog op een veilige en succesvolle introductie van Orange in België en een maximale transfer van de opgebouwde merkwaarde van het verleden naar de toekomst.
Merkverandering houdt risico’s in omdat de bestaande merkwaarde uitgewist wordt en een nieuw merk helemaal van nul moet starten. In het geval van Mobistar en Orange kregen we te maken met twee sterke merken van verschillende grootte, waardoor we de mogelijkheden voorzichtig moesten afwegen om het potentieel sterkste en meest toekomstgerichte scenario te kiezen.
Vandaag is Orange uitgegroeid tot een begrip in heel België.
Eerst en vooral werden de beide merkwaardes vergeleken. Mobistar was één van de mobiele pioniers in België en had een stabiele positie en rijke traditie. Zijn herkenbare merkuniversum was uitgegroeid tot een vertrouwd beeld op straat, van de kust tot aan de Ardennen. Orange was op zijn beurt een merk met een sterke internationale aanwezigheid, een herkenbare minimalistische branding en een klantenvertrouwen dat verder ging dan de lokale markten, een enorme troef in deze sector.
Daarnaast moesten we te weten komen hoe compatibel de beide merkculturen en -positioneringen waren. Uiteindelijk bekeken we de potentiële rebranding vanuit een breder perspectief, aangezien de verandering van een topmerk consequenties heeft voor alle bestaande producten, diensten en sub-merken.
Brand Valuation
We pasten een mix van methodologieën toe om de merkwaarde en -perceptie van beide merken juist te kunnen inschatten en objectieve input te kunnen leveren. Onze originele Brand Valuation tool werd ingezet om de merken te screenen aan de hand van gestandaardiseerde criteria. Daarna voerden we een reeks Expert Interviews uit met stakeholders uit landen waar de switch naar Orange al had plaatsgevonden, o.a. in het VK, Frankrijk, Luxemburg en Polen. Dit om kwalitatieve inzichten te krijgen rond de culturele impact van de mogelijke merkverandering. De beste werkmethoden werden ingezet met het oog op de transitie.
Van groen naar Orange
Op basis van onze onderzoeksresultaten konden we groen licht geven voor de verandering van Mobistar naar Orange. De kans lag voor het grijpen om toegang te krijgen tot een breed internationaal klantenbestand en een uitgebreid productaanbod inclusief internet- en tv-diensten. Dankzij een grondig strategisch proces kon de overgang zo vlot mogelijk plaatsvinden, met een beperkte terugval waarmee in zulke complexe processen altijd rekening moet gehouden worden. Vandaag is Orange uitgegroeid tot een begrip in heel België.
