French Fries, of toch niet?
Tijdens de zomerse periode van reizen, festivals, feesten en allerlei andere activiteiten eet de Belg al eens graag een frietje. In het buitenland wordt er nog te vaak gesproken van French Fries, maar hoe creëer je nu een merknaam voor een op-en-top Belgisch product?
Een sterke productnaam bedenken
Lutosa was voor een lange tijd bekend als hét merk voor frieten, de “schatjes van patatjes” in vrijwel elk diepvriesvak. Bij een overname door McCain werd na bevel van de Europese Commissie de naam Lutosa niet langer gebruikt, dat om eerlijke concurrentie te waarborgen. Geen drama voor McCain, dat actief is in meer dan 45 landen en waarbij de focus steeds ligt op het hoofdmerk. Een aantal jaren later had Nomad Foods (Iglo) de productie-eenheden van Lutosa gekocht en ging men op zoek naar een sterke productnaam.
Op zoek naar Belgisch goud
Bij de start van de naamontwikkeling werden 3 creatieve richtingen verkend waarbij de kernwaarden van Lutosa als ‘Local Belgian Potato Expert’ centraal stonden. Zo werd rekening gehouden met de lokale oorsprong, de culturele gezelligheid en uiteraard de aardappel als hoofdingrediënt.
Na een creatieve ronde waarbij ook alle taalkundige, culturele én merkenrechtelijke onderzoeken werden uitgevoerd, werd er een shortlist opgemaakt. Samen met de klant werd er gekozen voor ‘BELVIVA’, een naam die verwijst naar de oorsprong en het sociale gegeven van de Belgische frietjes.
Lutosa wordt Belviva
Om de merktransitie zo vlot mogelijk te laten verlopen voor de consument en onaangename verrassingen zoveel mogelijk te reduceren, gebruikten we de verpakkingen als het medium bij uitstek om de verandering te communiceren. We adviseerden om de verandering geleidelijk aan door te voeren en genoeg tijd te nemen. Zo konden de trouwe Lutosa-fans de nieuwe naam ontdekken, zich ermee vertrouwd maken en hem net als Lutosa in het hart sluiten. Datzelfde gold voor de bijhorende nieuwe verpakking die geleidelijk aan veranderde in de Belgische vlag – een onlosmakelijk symbool van erfgoed en traditie.
Wat is een sterke productnaam?
De creatie van een merk- en productnaam moet rekening houden met onder meer taalkundige, culturele, marketingtechnische en juridische onderzoeken. De keuze voor een descriptieve, associatieve of fantasienaam speelt daarin een belangrijke rol.
Bij het kiezen van een descriptieve naam is de kans groot dat die ook juridisch beschrijvend is en dus niet beschermd kan worden. Zo zal ‘Appel’ niet registreerbaar zijn voor een fruitwinkel, maar wel voor een tech-merk. Een associatieve naam zoals Belviva staat juridisch sterker en behoudt voldoende associatie met het onderliggende aanbod.
Bij een fantasienaam is de kans op juridische obstakels net minimaal, maar zal er meer tijd en budget moeten worden geïnvesteerd in communicatie. Tijdens het naamcreatieproces van Nalu werd er gekozen voor een associatie met surf, style, fun & joy. Een Hawaïaanse fantasienaam die verwijst naar wave motions, en bovendien wereldwijd juridisch beschikbaar was!
Er zijn dus heel wat factoren waarmee men rekening moet houden bij het bedenken van een productnaam. Bij vragen over productnamen van creatief tot juridisch vlak, contacteer Remarkable Europe als merkenspecialist.
