De dag dat de Thalys verdween!

De SNCF, de Franse spoorwegmaatschappij, vervangt nog dit jaar het merk Thalys door Eurostar. Die laatste zou meer nieuwe, internationale cliënten kunnen aantrekken als merk. In 2022 waren ze samen goed voor 14,8 miljoen passagiers (Thalys 6,5m), wat een forse stijging is t.o.v. 4,3 miljoen in het covidjaar 2021.

THALYS ontspoort

In 1996 werd de Thalys geïntroduceerd op de as Parijs-Amsterdam, na bijna drie decennia zal dit iconische merk komen te verdwijnen. Zo zal tegen eind 2030 ‘Eurostar’ als enige merk voor 30 miljoen passagiers zorgen. Voor de trouwe Thalys-fans is er nog een troost: dankzij een schuldenberg van ongeveer 1 miljard euro zullen in een eerste fase slechts enkele kleine visuele aanpassingen aan de branding doorgevoerd worden. Het kleurverschil en de interne & externe uitstraling van de huidige merken blijven hetzelfde.

De naam Thalys zal verdwijnen, met andere woorden past de Eurostar groep de absorptie-techniek toe volgens de 4 integratiemodellen bij een overname. Daarbij kiest men volgens de verwachting dat Eurostar meer bekendheid en herkenning zal krijgen bij het internationale doelpubliek. Een naam die klinkt als een klok, al was er rond de naam in het verleden geen (juridische) zekerheid.

Hogesnelheidstrein vs. Diamanten

De lancering van het merk ‘EUROSTAR' verliep immers niet vlekkeloos. Hoewel deze merknaam met succes kon worden geregistreerd in 1988, bleek al kort na de registratie dat deze merknaam niet uniek was. Toen de Eurostar Group namelijk wou optreden tegen een merkaanvraag voor een beeldmerk ‘EUROSTAR’, doken er moeilijkheden op. Dit merk werd aangevraagd door Eurostar Diamond Traders, de voormalig grootste diamantair van België. Zij gebruikten de naam ‘EUROSTAR’ reeds als handelsnaam sinds 1980, hoewel zij deze naam nog niet hadden geregistreerd als merk. Door dit eerder gebruik was Eurostar genoodzaakt om tot een co-existentie overeenkomst te komen met Eurostar Diamond Traders.

In deze co-existentie overeenkomst werd o.a. bepaald dat Eurostar Diamond Traders zich ertoe verbindt om de merknaam ‘EUROSTAR’ enkel te gebruiken op een wijze waaruit duidelijk blijkt dat het gaat om de diamantair en niet om de hogesnelheidstrein, vb. door gebruik van de merknaam in combinatie met het woord ‘Diamond’ of door de toevoeging van een figuratieve diamant in hun logo (zoals het geval was voor hun gedane merkaanvraag). In deze overeenkomst werd echter niets bepaald over domeinnamen.

EUROSTAR op het verkeerde spoor

De wapenstilstand tussen de beide partijen was helaas maar van korte duur. In 2005 ontstond immers de felbegeerde .eu-domeinnaamextensie. Eurostar Diamond Traders slaagde er vervolgens in om 34 seconden na de opening van de registraties de domeinnaam ‘Eurostar.eu’ te registreren; Eurostar probeerde 6 minuten later tevergeefs diezelfde domeinnaam in te nemen.

De EUROSTAR groep zag dit als een ongeoorloofd gebruik van het merk van Eurostar Diamond Traders dat in strijd zou zijn met de co-existentie overeenkomst. Vervolgens stapte Eurostar naar EURid, de registry bevoegd voor .eu-domeinnamen en geschillen daaromtrent, om de allereerste ADR (Alternative Dispute Resolution)-procedure m.b.t. een .eu-domeinnaam in te leiden. Eurostar krijgt echter ongelijk, en ook verdere vorderingen voor de Franse rechter in kortgeding en in eerste aanleg worden afgewezen.

Eurostar-diamantair verliest glans

De Eurostar groep trok uiteindelijk toch aan het langste eind in de beroepsprocedure: het Hof van Beroep van Parijs besluit namelijk dat de domeinnaamregistratie door Eurostar Diamond Traders toch moet worden opgevat als een gebruik van hun merk dat in strijd is met hun verplichtingen onder de co-existentie overeenkomst. Het Hof beveelt daarom de overdracht van de domeinnaam en beëindigt de co-existentie overeenkomst ten nadele van Eurostar Diamond Traders.

Deze case toont nogmaals aan waarom het essentieel is om uw merknaam tijdig te onderzoeken en te registreren. Als Eurostar Diamond Traders hun merknaam vanaf het begin had geregistreerd, konden zij mogelijks als winnaars uit de bus komen in dit conflict. Zowel op het niveau van Handels- en Vennootschapsnaam als Merk- en Domeinnaam.

Merkstrategie M&A

Bij een fusie of overname is het steeds aangewezen om eerst de sterkte van de verschillende merknamen in kaart te brengen, zo kan er gekozen worden voor de juiste merkstrategie in functie van de nieuwe identiteit. De keuze van het juiste integratiemodel zal mee de slaagkansen van de merken na de fusie of overname bepalen, en zorgen voor een vlag die de (nieuwe) lading dekt.

Schrijf je in voor onze aankomende Branding-Masterclass op dinsdag 6 juni van 12u00 - 12u45. De webinar is gericht op de essentie van merken in het M&A-landschap en hoe een sterke merkstrategie kan bijdragen aan een soepele transitie tijdens M&A-processen.