LU’s Dino’s sterven uit, Lotus’ Dino’s leven op

Wist je dat LU de rechten van de Dinosauruskoeken verloor aan Lotus Bakeries? Nutrexpa en Lotus Bakeries plaatsten een gezamenlijk bod op de Spaanse koekjesfabrikant Galletas Artiach die over de rechten van het kinderkoekjesmerk Dinosaurus beschikt. Daardoor kon Nutrexpa de aandelen overkopen waarbij Lotus Bakeries de intellectuele eigendomsrechten van het concept in de markten buiten Spanje, Portugal, Marokko, Algerije en Mexico verwierf. Tot voordien liep de licentie voor België en Frankrijk die Artiach toestond aan LU.

LU bleef niet bij de pakken zitten en ging op zoek naar een gelijkaardige opvolger van LU’s toenmalige Dinokoeken. Het merk bracht uiteindelijk ‘Aztec Jungle’ op de markt met een perfecte kopie van smaak en recept, enkel de vorm werd aangepast. Helaas voor LU kozen de consumenten nog steeds voor de originele Dinokoeken, die LU aan Lotus verloor, en niet voor LU’s nieuwe Aztekenkoeken. Daarom koos LU ervoor om de productie van hun Aztekenkoeken stop te zetten…

Dino-battle

LU was ervan overtuigd dat de consument de voorkeur zou geven aan de ‘originele’ smaak en dat de vorm van onderschikkend belang zou zijn. Maar, dat bleek een heuse misrekening.  

Vroeger waren LU’s Dinokoeken populair in de Benelux en heel Europa. De opvolger, de Aztec Jungle, werd echter alleen in België op de markt gebracht, wat resulteerde in teleurstellende prestaties in het productieproces. Als reactie daarop heeft Mondelez International, het moedermerk van LU, besloten om de Aztekenkoeken stop te zetten en zich meer te richten op producten met een grotere toegevoegde waarde, een onderscheidende naam en een sterke merkbekendheid bij de consument.

Onderscheidende merkelementen

Denk aan de welgekende Prince-, Oreo- en TUC-koekjes. Elk merk beschikt over een aantal sterke Brand Assets, ofwel sterke karakteristieken, waaraan het te herkennen is. Dat verklaart waarom LU de trouwe Dino-eters niet kon behouden met de nieuwe Aztec Jungle koek, hoewel die werden geproduceerd op basis van het originele recept waarmee LU jarenlang zijn Dinokoeken maakte.

Lotus kwam voor de ‘echte’ Dinosaurus-koeken met een vernieuwend, gelijkaardig recept waarbij alle welgekende Brand Assets zoals de naam, het logo, de visuele look & feel en de vorm van de koeken behouden bleven. Met succes, want alle trouwe fans verhuisden mee.

Herkenning is van cruciaal belang om het marktaandeel te bemachtigen. Daarom is het zeer belangrijk om een sterk Merk op te bouwen. De Brand Equity die is opgebouwd door het consistent gebruiken van merktekens ofwel Brand Assets zoals de naam, het kleur, de symbolen, de typografie en ook de verpakking in de voedingsindustrie, mogen niet zomaar wijzigen of nagebootst worden.

Pick Up, The Knack!

Zo sleutelde ook Pick Up onlangs aan zijn welgekende kleuren en verpakking voor het eerst sinds de jaren 90. Het koekjesmerk wou naar aanleiding van zijn 22ste verjaardag een nieuwe, jeugdige identiteit creëren met de focus op een onderscheidende Brand Asset; The Knack! Daarnaast worden diverse smaken nu geïdentificeerd door middel van een eigen kleur. Helaas zijn daarbij veel herkenbare elementen verloren gegaan, wat een gemiste kans is voor Pick Up. Merken moeten voorzichtig zijn dat aanpassingen in hun verpakking of trendy kortetermijncampagnes geen afbreuk doen aan de merkwaarde die het merk heeft opgebouwd.

Door de wijzigingen die Pick Up doorvoerde stellen we vast dat enkel de naam behouden bleef. Daardoor zijn er heel wat Brand Assets verloren gegaan waardoor het Merk heel wat opgebouwde Brand Equity zal verliezen.  

Belgian Fries

Een gelijkaardig voorbeeld uit ons portfolio is de rebranding van Belviva. Bij de verandering van Lutosa naar Belviva bewaakten we alle Brand Assets zodat ze zeker werden meegenomen naar de nieuwe uitstraling van het Merk. Lutosa was het merk van diepvriesfrieten dat decennialang op de markt was en een klassieker in het ‘ready-to-cook’ frietsegment. Toen het merk en de productie-eenheid apart verkocht werden, was Lutosa verplicht om zijn productfrietnaam te veranderen.

Zo bouwden we de nieuwe naam op, op basis van twee elementen: ‘Bel’ verwijst naar het land van oorsprong en het Belgische karakter. Anderzijds voegt ‘Viva’ de dynamische dimensie toe, met een verwijzing naar de gezellige momenten van het leven waar frietjes gewoon bijhoren.

De nieuwe naam moest naadloos aansluiten bij de kernidentiteit van Lutosa als Local Belgian Potato Expert. Ook de reeks merkwaarden: hartelijkheid, toegankelijkheid, het lokale aspect, warmte, kwaliteit en authenciteit kregen bijzonder veel aandacht tijdens dit naamcreatieproces. Als je aan de merkwaarden de kenmerken van de merkpersoonlijkheid toevoegt: herkenbaar, gepassioneerd, optimistisch, grappig en familiegericht, wordt het duidelijk welk gevoel we wilden creëren voor het merk, met respect voor de bestaande ‘Brand Equity’.

Wil je meer lezen over deze case? De volledig case vind je hier.