Lutosa wordt Belviva: nieuwe naam voor Belgisch goud
Belgische frieten maken deel uit van het nationale erfgoed. Lutosa was het merk van diepvriesfrieten dat decennialang op de markt was en een klassieker in het ‘ready-to-cook’ frietsegment. Toen het merk en de productie-eenheid apart verkocht werden, was Lutosa verplicht om zijn naam te veranderen.
We creëerden een nieuw merk, waarbij de typische waarden en het plezier van Lutosa werd vertaald in een catchy en memorabele nieuwe naam: Belviva. Strategisch advies bij het transitieproces was ook een essentieel onderdeel van deze opdracht. Om de verandering optimaal te stroomlijnen, streefden we naar een minimale terugval en een maximale efficiëntie om het nieuwe merk op te laden met de merkwaarde van zijn voorganger.
Lees verder om het proces achter dit project te ontdekken.
Aanpak en methodologie
Deze Merkverandering was een noodzakelijke stap. Het was evenwel niet de gewenste stap: het merk Lutosa schrappen was een juridische verplichting die opgelegd werd door de Europese Commissie toen McCain Lutosa overnam in 2013. Een aantal jaren later had Nomad Foods de productie-eenheden van Lutosa gekocht en moest het deze opdracht vervullen om een succesvolle doorstart te maken. Op die manier kwamen we aan het roer van deze onvermijdelijke rebranding. De transitie op een behendige manier leiden was in dit project even belangrijk als de creatie van een nieuwe merknaam.
Eerst en vooral voerden we onderzoek uit gekoppeld aan een benchmarkoefening, om onontgonnen terrein te ontdekken voor Lutosa’s nieuwe merk in de voedingssector. We gingen op zoek naar een nieuwe naam die opnieuw erfgoed kon worden voor een volledig palet aan aardappelproducten. We verkenden daarbij drie creatieve richtingen die uit ons onderzoek voortvloeiden. De eerste was rond de ‘bel’ stam als onderdeel van de naam om een duidelijke link te leggen met het land van oorsprong van de frieten. De tweede richting focuste op de aardappel als voornaamste ingrediënt. De laatste droeg de naam ‘experience’ en draaide rond de lokale culturele beleving en de goede momenten van het leven die je in alle gezelligheid deelt met anderen.
Om elke richting verder uit te diepen, volgden we dezelfde briefing die de kernidentiteit van Lutosa omschreef als Local Belgian Potato Expert. Een andere gids die ons in de juiste richting stuurde was de reeks van merkwaarden die uit ons onderzoek kwam: hartelijkheid, toegankelijkheid, het lokale, warmte, kwaliteit en authenticiteit. Als je daar de kenmerken van de merkpersoonlijkheid aan toevoegt – herkenbaar, gepassioneerd, optimistisch, grappig en familiegericht – wordt het duidelijk welk gevoel we wilden creëren voor het merk, met respect voor de bestaande ‘brand equity’.
Ondersteund door interne bemiddeling en merkenrechtelijke checks om het unieke karakter van de naam te garanderen, kwamen we uiteindelijk uit bij Belviva
Na het naamcreatieproces dat ondersteund werd door interne bemiddeling en merkenrechtelijke checks om het unieke karakter van de naam te garanderen, kwamen we uiteindelijk uit bij Belviva. Deze naam, ook al was hij nieuw, klonk alsof hij al langer bestond. Hij is opgebouwd uit twee elementen: ‘Bel’ verwijst natuurlijk naar het land van oorsprong van de frieten en het Belgische karakter – dit prefix viel sterk in de smaak dankzij zijn helderheid. Anderzijds voegt ‘Viva’ de dynamische dimensie toe, met een verwijzing naar de gezellige momenten van het leven waar frietjes gewoon bijhoren.
Belgische frieten voor iedereen
Om de merktransitie zo vlot mogelijk te laten verlopen voor de consument en onaangename verrassingen zoveel mogelijk te reduceren, gebruikten we de verpakkingen als hèt medium bij uitstek om de verandering te communiceren. We adviseerden om de verandering geleidelijk aan door te voeren en genoeg tijd te nemen. Zo konden de trouwe Lutosafans de nieuwe naam ontdekken, hem gewoon raken en hem net als Lutosa in het hart sluiten. Hetzelfde gold voor de bijhorende nieuwe verpakking die geleidelijk aan veranderde in een Belgische vlag – een onlosmakelijk symbool van erfgoed en traditie.
