Contact us

Questions about your strategic brand development? 
Get expert advice from Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Brand Strategist at Remarkable Europe.

Let’s talk about your challenge

Neem contact op

Vragen over jouw strategische merkontwikkeling? 
Krijg advies van Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Merkstrateeg bij Remarkable Europe.

Laten we jouw uitdaging bespreken

Contact

Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief!

Thank you!

Bedankt!

Looking for more strategic, creative, and legal brand insights?

Wil je meer strategische, creatieve en juridische merkinzichten ontvangen?

Footer Bottom Menu

Footer Bottom Menu NL

Footer Menu EN

Footer Menu NL

Header Menu EN

Header Menu NL

Fusies en overnames zijn al decennia een belangrijke groeistrategie. Ze openen nieuwe markten, bundelen expertise en versnellen innovatie. Toch leert de praktijk dat de manier waarop je de merken samenbrengt vaak bepalend is voor het uiteindelijke succes. De recente aankondiging dat Kraft Heinz zich zal opsplitsen in twee bedrijven toont hoe zelfs iconische merken soms beter uit elkaar gaan om opnieuw focus te vinden.
Het roept de vraag op: welk merkmodel werkt het best bij een fusie, overname of splitsing?
&nbsp;

<ol>
<li> Het confederale model</li>
</ol>
In dit model behouden de partners hun eigen merkidentiteit, maar werken ze nauw samen onder een gezamenlijke vlag.
Air France–KLM is een klassiek voorbeeld: twee sterke namen, elk met hun eigen uitstraling, maar toch verbonden in een internationaal netwerk. Ook dichter bij huis zien we deze aanpak. Bij de vorming van <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/kbc-een-uniek-bankverzekeringsmodel/">KBC</a> werden Kredietbank, ABB Verzekeringen en CERA samengebracht in één merknaam. Dankzij een zorgvuldig naamgevingsproces en stakeholdermanagement kreeg de nieuwe groep een merkidentiteit die lokaal verankerd bleef en internationaal herkenbaar was – een traject dat met externe begeleiding tot stand kwam.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-5011 size-large" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe-1024x238.png" alt="Remarkable-Europe KLM " width="1024" height="238" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe-1024x238.png 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe-300x70.png 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe-768x179.png 768w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe-1536x358.png 1536w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe.png 1890w" sizes="auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />
<ol start="2">
<li> Het federale model</li>
</ol>
Een federatie werkt met een overkoepelend groepsmerk, waaronder meerdere merken blijven bestaan. Dat kan handig zijn om verschillende activiteiten of doelgroepen duidelijk te onderscheiden.
Denk aan Unilever, dat een waaier aan sterke productmerken groepeert. Een Belgische variant vinden we in <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/de-zekerheid-van-acerta/">Acerta</a>: ontstaan uit een fusie van organisaties in de sociale zekerheidssector, verenigd onder één krachtige merknaam die vertrouwen en zekerheid uitstraalt. Ook <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/nieuwe-horizon-voor-arvesta/">Arvesta</a> illustreert dit model. Met merken als Aveve en Spoormans onder de koepel werd een duidelijke horizon geschetst, zonder de waarde van de bestaande namen verloren te laten gaan. Bij beide projecten werd Remarkable ingeschakeld ter begeleiding.
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-5019 size-large" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/ARVESTA_brand-architecture_BEFORE-AFTER-1024x576.png" alt="Remarkable Europe_Arvesta " width="1024" height="576" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/ARVESTA_brand-architecture_BEFORE-AFTER-1024x576.png 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/ARVESTA_brand-architecture_BEFORE-AFTER-300x169.png 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/ARVESTA_brand-architecture_BEFORE-AFTER-768x432.png 768w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/ARVESTA_brand-architecture_BEFORE-AFTER-1536x864.png 1536w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/ARVESTA_brand-architecture_BEFORE-AFTER-2048x1152.png 2048w" sizes="auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />
&nbsp;
<ol start="3">
<li> Het absorptiemodel</li>
</ol>
Soms kiest een bedrijf ervoor om nieuwe activiteiten te integreren onder de dominante merknaam. Dit vereenvoudigt de merkarchitectuur en versterkt de internationale herkenbaarheid.
<a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/daikin-gaat-verder-dan-gebruikelijk/">Daikin</a> bewandelde dit pad door zijn merk uit te breiden van airconditioning naar een bredere missie van klimaatbeheer. Submerken zoals Altherma werden geïntegreerd in een samenhangend merkverhaal. Hier was het cruciaal om cultuurverschillen en marktbehoeften zorgvuldig af te wegen – een oefening die alleen lukt met een diepgaande audit en externe strategische begeleiding.
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-5013 size-large" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Model_Tekengebied-1-1024x739.png" alt="Remarkable Europe_Integratiemodel" width="1024" height="739" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Model_Tekengebied-1-1024x739.png 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Model_Tekengebied-1-300x216.png 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Model_Tekengebied-1-768x554.png 768w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Model_Tekengebied-1.png 1443w" sizes="auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />
<ol start="4">
<li> Het symbiosemodel</li>
</ol>
Wanneer twee merken samenkomen en er een volledig nieuwe identiteit ontstaat, spreken we van een symbiosemodel. Het nieuwe merk symboliseert de alliantie en wordt gedragen door de gezamenlijke waarden.
<a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/liantis-een-nieuw-merk-na-ma/">Liantis</a> is een sterk voorbeeld: ontstaan uit de fusie van ADMB, Provikmo en Zenito. De naam, afgeleid van ‘alliantie’ en ‘liëren’, benadrukt verbondenheid en samenwerking. Dankzij een zorgvuldig traject van naamcreatie, interne workshops en juridische merkbewaking – in nauwe samenwerking met een externe partner – werd de nieuwe identiteit zowel intern als extern breed omarmd.
&nbsp;

Vier integratiemodellen

Niet elke strategische herstructurering draait om samenbrengen. Soms creëert een splitsing juist meer waarde. Toen Etex een deel – dat focust op plasticproductie – van zijn activiteiten afsplitste, ontstond Aliaxis: een naam die internationaal bruikbaar en juridisch sterk beschermbaar is, en tegelijk betekenisvol voor diverse stakeholders.
Ook in de voedingsindustrie zien we die beweging: Kraft Heinz kondigde recent aan zich op te splitsen in twee aparte bedrijven. Het doel? Focus creëren en elk merk de juiste middelen en aandacht geven om te groeien. Splitsingen kunnen echter ook worden opgelegd door overheid of wetgeving &#8211; denk bijvoorbeeld aan recente antitrustvoorstellen om Google’s Chrome-browser af te splitsen &#8211; waardoor je in de merkarchitectuur al rekening moet houden met alternatieve scenario’s op het vlak van naam, logo en communicatie.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-5014 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe_Google.png" alt="Remarkable-Europe_Google.png " width="590" height="332" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe_Google.png 590w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/09/Remarkable-Europe_Google-300x169.png 300w" sizes="auto, (max-width: 590px) 100vw, 590px" />

Splitsingen: de omgekeerde beweging

Of het nu gaat om een fusie, overname of splitsing: de gekozen merkstrategie bepaalt of de nieuwe structuur meer is dan de som van de delen. Confederatie, federatie, absorptie of symbiose – elk model heeft zijn eigen kracht, mits het merkproces zorgvuldig wordt begeleid.
Wil je weten hoe een doordachte merkstrategie jouw fusie of splitsing sterker kan maken? We gaan graag in gesprek om samen de juiste keuzes scherp te stellen.

Meer dan de som der delen