Contact us

Questions about your strategic brand development? 
Get expert advice from Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Brand Strategist at Remarkable Europe.

Let’s talk about your challenge

Neem contact op

Vragen over jouw strategische merkontwikkeling? 
Krijg advies van Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Merkstrateeg bij Remarkable Europe.

Laten we jouw uitdaging bespreken

Contact

Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief!

Thank you!

Bedankt!

Looking for more strategic, creative, and legal brand insights?

Wil je meer strategische, creatieve en juridische merkinzichten ontvangen?

Footer Bottom Menu

Footer Bottom Menu NL

Footer Menu EN

Footer Menu NL

Header Menu EN

Header Menu NL

Wat onderscheidt een blijvend merk van een voorbijgaand succes? Niet louter aanwezigheid, maar de capaciteit om koers te zetten in plaats van te volgen. Ze doen dat niet door hun verleden eindeloos te herhalen, maar door zich telkens opnieuw af te stemmen op wat relevant is.
Microsoft illustreert dat perfect. Wat begon als software voor personal computers, is vandaag een technologiebedrijf dat actief inspeelt op de doorbraak van artificiële intelligentie. De vraag is dan: hoe bewaak je je identiteit terwijl je jezelf voortdurend heruitvindt?

Binnen merkarchitectuur verwijst het begrip &#8216;KernMerk&#8217; naar het centrale merk dat de identiteit, het vertrouwen en de langetermijnconsistentie van een merkportfolio bewaakt. Het is de stabiele drager van waarden en beloftes, waarbinnen submerken, productextensies en innovaties zich kunnen ontwikkelen zonder de samenhang te verliezen.
Extensies mogen variëren in doelgroep of functie, maar blijven herkenbaar binnen het kader dat het KernMerk uitzet. Die combinatie van consistentie en wendbaarheid vormt de basis voor een coherent én toekomstgericht merkenbeleid.
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="alignnone wp-image-4639 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Remarkable-Europe_Products.png" alt="Remarkable Europe_ProductsMicrosoft " width="514" height="420" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Remarkable-Europe_Products.png 514w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Remarkable-Europe_Products-300x245.png 300w" sizes="auto, (max-width: 514px) 100vw, 514px" />
Microsoft werkt met een hybride merkarchitectuur die inspeelt op de uiteenlopende rol en zichtbaarheid van producten binnen het portfolio. Sommige merken, zoals Bing of Xbox, dragen de Microsoft-signatuur subtiel: de link met het KernMerk is herkenbaar in context, maar de merknaam functioneert autonoom. Andere toepassingen, zoals Microsoft Teams of Microsoft PowerPoint, behouden expliciet het KernMerk in hun naam, wat bijdraagt aan vertrouwen en eenheid binnen het ecosysteem.
Deze doordachte tweedeling maakt het mogelijk om doelgericht te differentiëren: welke producten winnen aan kracht door het KernMerk uit te spelen, en welke juist door zelfstandigheid? Flexibiliteit is hier geen zwakte, maar een manier om wendbaar te blijven zonder de merkcoherentie te verliezen.
&nbsp;

Hybride merkarchitectuur

Microsoft weet zich telkens opnieuw uit te vinden, zonder haar KernMerk los te laten. De stap van software naar hardware, cloud en AI is geen breuk, maar een gevolg van een consequente focus op innovatie. Door die lijn vol te houden, blijft het merk relevant én herkenbaar. 
Microsoft is doorheen de decennia niet alleen trouw gebleven aan haar waarden, maar ook aan haar visuele identiteit. Het Windows-logo is daar een duidelijk voorbeeld van: het concept blijft herkenbaar, maar evolueert mee met haar tijd.
<img loading="lazy" decoding="async" class="alignnone wp-image-4641 size-full aligncenter" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Remarkable-Europe-Old-Logo_New-Logo-2.jpg" alt="Remarkable Europe_Microsoft" width="450" height="300" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Remarkable-Europe-Old-Logo_New-Logo-2.jpg 450w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Remarkable-Europe-Old-Logo_New-Logo-2-300x200.jpg 300w" sizes="auto, (max-width: 450px) 100vw, 450px" />
Die evolutie wordt versterkt door een andere, vaak onderschatte troef: de structurele verankering van Microsoft in het dagelijks professioneel leven. Door toepassingen zoals Word, Excel en PowerPoint decennialang aan te bieden in leer- en werkomgevingen, nestelt het merk zich diep in de routines van generaties gebruikers.
Wat vertrouwd is, wordt vanzelfsprekend — en wat vanzelfsprekend is, verlaat men niet zomaar. Zo ontstaat een functionele afhankelijkheid van het Microsoft-ecosysteem die het merk versterkt met een solide gebruikersbasis als fundament.
&nbsp;

Van software tot AI – een merk in beweging

Microsoft staat niet alleen in die evolutieve benadering. Andere merken bouwden net als zij een reputatie op door zich radicaal aan te passen aan nieuwe tijden:
Nintendo – Van speelkaarten naar digitale werelden 
Wat begon in 1889 als een fabrikant van hanafuda-kaarten in Kyoto, werd een wereldleider in videogames. Nintendo vertaalde zijn speelse roots naar digitale beleving, met iconische figuren als Mario en Pokémon. Het merk beweegt mee met technologische ontwikkelingen, zonder afstand te doen van zijn toegankelijke, kinderlijke DNA.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4633 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Nintendo-Playcard.jpg" alt="Remarkable Europe Nintendo " width="439" height="225" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Nintendo-Playcard.jpg 439w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/04/Nintendo-Playcard-300x154.jpg 300w" sizes="auto, (max-width: 439px) 100vw, 439px" />
&nbsp;

Niet uniek, wél uitzonderlijk

Olivetti – Van schrijfmachine tot designgerichte technologiepionier 
Olivetti verwierf wereldfaam met zijn elegant ontworpen schrijfmachines, zoals de Lettera 22. Vandaag bouwt het merk onder de vlag van Telecom Italia aan digitale oplossingen en IoT-toepassingen voor de zakelijke markt. Olivetti’s innovatie zat nooit alleen in technologie, maar ook in vorm, ervaring en cultuur — en daarmee was het zijn tijd ver vooruit. Waar veel merken technologie als gebruiksvoorwerp behandelen, zag Olivetti het als een manier om mensen en systemen betekenisvol te verbinden.

Onder de motorkap van Microsoft

Recent werd een merkaanvraag ingediend in de Benelux voor het woordmerk &#8216;URUS&#8217; voor verschillende zakelijke en financiële diensten. De aanvraag werd ingediend door URUS Europe, een Nederlandse holding met meerdere sub-entiteiten gespecialiseerd in genetisch onderzoek voor de zuivel- en rundvleesindustrie. Het bedrijf zal verrast geweest zijn als er plots een oppositie werd ingesteld door het luxeautobedrijf Automobili Lamborghini. Lamborghini is namelijk ook de eigenaar van het merk ‘URUS’ dat zij gebruiken voor hun SUV-gamma.

<h2>
 Lamborghini’s verzet</h2>
Je vraagt je misschien af, hoe kan Lamborghini zich tegen deze merkaanvraag verzetten wanneer beide ondernemingen actief zijn in totaal verschillende sectoren? Tenslotte is elk merk slechts geregistreerd voor de activiteiten waarin het effectief met op de markt komt (zie eerdere blog <a href="https://www.remarkable.eu/nl/artikel/brand-twins-het-merkenrecht">over Brand Twins Lotus, Lotus en Lotus</a>). Het merendeel van de opposities worden ingesteld op basis van vermeend verwarringsgevaar, wat vereist dat er een zekere mate van overeenstemming is op vlak van zowel merktekens als activiteiten. Maar dat is echter niet de enige reden voor oppositie.

<h2>
 Algemene Merkbekendheid</h2>
Zowel in de Benelux als in de Europese Unie is het mogelijk om tegen een merkaanvraag bezwaar te maken door aan te tonen dat een merk (algemene) bekendheid geniet en dat het later geregistreerde merk ongerechtvaardigd voordeel zou verkrijgen uit, of afbreuk zou doen aan, het onderscheidend vermogen en de reputatie van het bestaande merk. Daarmee kan de houder van het oudere merk enerzijds inbreuk makende merkregistraties tegengaan en ook verwatering van hun merk voorkomen. In deze zaak werd dat door Automobili Lamborghini gebruikt als aanleiding voor de oppositie. Merkbekendheid kan worden aangetoond door bijvoorbeeld een marktonderzoek.

<h2>
 URUS-merk van Lamborghini ontbreekt aan bekendheid</h2>
Helaas voor Automobili Lamborghini oordeelde het Benelux Gerechtshof echter dat ze niet aan deze voorwaarden van algemene merkbekendheid voldoen. Lamborghini&#8217;s merk URUS is simpelweg niet bekend genoeg. Het ingediende bewijsmateriaal was enkel voldoende om een bekendheid aan te tonen bij een zeer specifiek publiek, namelijk SUV-gebruikers en dus niet bij de algemene autobestuurder.
Aangezien er geen reële overlap bestond met het relevante publiek voor de merkaanvraag van URUS Europe, namelijk het publiek dat geïnteresseerd is in financiële en zakelijke diensten, werd de oppositie afgewezen.
Benieuwd of jouw merk bekendheid geniet binnen de Benelux of de Europese Unie? Neem <a href="https://www.remarkable.eu/nl/contact">contact</a> op met jouw Merkenexpert.

Lamborghini! URUS?