Contact us

Questions about your strategic brand development? 
Get expert advice from Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Brand Strategist at Remarkable Europe.

Let’s talk about your challenge

Neem contact op

Vragen over jouw strategische merkontwikkeling? 
Krijg advies van Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Merkstrateeg bij Remarkable Europe.

Laten we jouw uitdaging bespreken

Contact

Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief!

Thank you!

Bedankt!

Looking for more strategic, creative, and legal brand insights?

Wil je meer strategische, creatieve en juridische merkinzichten ontvangen?

Footer Bottom Menu

Footer Bottom Menu NL

Footer Menu EN

Footer Menu NL

Header Menu EN

Header Menu NL

Spot jij het <a href="https://www.linkedin.com/post/edit/7004026927107690496/?author=urn%3Ali%3Afs_miniProfile%3AACoAAB6se3kBmVE3_gcWulb-HxYFDneFsyRW5tg#">adidas</a>-embleem (zonder woordmerk) tijdens de WK-matchen? Na Shell en Mastercard zien we namelijk enkel nog het beeldmerk van Adidas &#8211; want iedereen kent die strepen toch?
Wat als je Marketingteam er té dicht op zit? Dan grijp je best even terug naar de essentie.

<h2>
 De 4 componenten van elk Logo</h2>
Elk logo bestaat uit 4 componenten, een naam, een typografie, een kleur en een grafisch element (embleem). Waar mogelijk toon je jouw volledige logo – en niet enkel je embleem.
Wat Adidas nu doet tijdens het WK met de lancering van hun ‘Performance’-embleem, noemen wij het Shell-syndroom. Hierbij ga je als Merk overschatten wat de waarde is van jouw brand assets en cruciale touchpoints niet optimaal benutten of verliezen.
Denk maar aan de consument die jouw Merk (nog) niet kent, of aan de nieuwe generatie die het woord Adidas al heeft gehoord maar dit nog niet per se zal linken aan 3 strepen.
Doe gerust de test en vraag vanavond aan de kinderen welk merk dit is, &#8220;impossible is nothing&#8221;?

<h2>
 Een sterk embleem</h2>
Andere merken zoals <a href="https://www.linkedin.com/post/edit/7004026927107690496/?author=urn%3Ali%3Afs_miniProfile%3AACoAAB6se3kBmVE3_gcWulb-HxYFDneFsyRW5tg#">Target</a> en <a href="https://www.linkedin.com/post/edit/7004026927107690496/?author=urn%3Ali%3Afs_miniProfile%3AACoAAB6se3kBmVE3_gcWulb-HxYFDneFsyRW5tg#">Apple</a> deden dit eerder, maar daar zie je wat je beschrijft. Dan hoor ik je denken, wat met de Nike-swoosh? De vorm van de swoosh ten opzichte van alledaagse vormen zoals 3 strepen (Adidas) of 2 cirkels (Mastercard) is toch wel vrij uniek.
<a href="https://www.linkedin.com/post/edit/7004026927107690496/?author=urn%3Ali%3Afs_miniProfile%3AACoAAB6se3kBmVE3_gcWulb-HxYFDneFsyRW5tg#">Mastercard</a> had ook niet echt een keuze bij de afweging om al dan niet naar een louter embleem te evolueren. Volgens Mastercard anticiperen ze hiermee op de digitale betalingsmogelijkheden, door het woordmerk te droppen en te focussen op de cirkels, het embleem. Echte reden: focus weghalen van de ‘card’ in Mastercard, zo kan je een naamsverandering vermijden &#8211; of uitstellen?
Het argument vanuit grafische hoek om het logo te optimaliseren voor digitale toepassingen mag bij Adidas niet opwegen tegenover het strategische merkenbouwen.
Pronostiek voor vanavond? Nike 1 – 0 Adidas.

Waar de naam Shell vandaan komt leggen we een andere keer uit, de logo-evolutie geven we alvast mee.

In de laatste van de logo-evolutie bij Mastercard valt het woordmerk weg.

Zijn 3 strepen dan zó onderscheidend?

Het luxueuze Italiaanse kledingmerk Dolce &amp; Gabbana heeft recent een oppositieprocedure verloren die zij hadden ingesteld tegen een Japans woordmerk ‘Ms. Dolce’. Dat merk werd aangevraagd door een Japans bedrijf BEANS CO. Ltd. voor schoenen in klasse 25. Daarop besloot Dolce &amp; Gabbana om oppositie in te stellen, enerzijds omdat er verwarringsgevaar zou bestaan en anderzijds omdat de reputatie van hun merk zou worden aangetast. Als basis daarvoor gebruikten zij een eerdere merkregistratie voor het woordmerk ‘Dolce &amp; Gabbana’ met eveneens bescherming in klasse 25.

<h2>
 Geen verwarringsgevaar</h2>
Het eerste argument van Dolce &amp; Gabbana werd niet aanvaard door het Japanse merkenbureau. Volgens het Japanse merkenbureau zijn er namelijk voldoende verschillen tussen de beide merken omdat er geen sprake is van verwarringsgevaar voor consumenten. Globaal beschouwd zijn er immers beduidende visuele en fonetische verschillen tussen de beide merknamen, dat ten gevolge van de toevoeging van het woord ‘Ms.’ en de andere plaats die het woord ‘Dolce’ inneemt. Er zijn tevens conceptuele verschillen aangezien de toevoeging van ‘Ms.’ duidelijk maakt dat ‘dolce’ in dit geval verwijst naar de naam van een vrouw.
Dat in tegenstelling tot ‘Dolce &amp; Gabbana’, waar ‘Dolce’ verwijst naar één van de twee mannelijke oprichters Domenico Dolce en tevens naar het Italiaanse woord dat ‘zoet’ betekent. Op basis daarvan besloot het Japanse merkenbureau dat er geen verwarringsgevaar bestaat.

<h2>
 ‘Dolce’, niet zo zoet in Japan</h2>
Helaas voor Dolce &amp; <a>Gabbana</a>&nbsp;werd ook hun tweede argument niet aanvaard. Vooreerst is het zo dat er een hoge bewijslast is om te kunnen aantonen dat jouw merk een reputatie geniet. In dit geval werd wel aanvaard dat ‘Dolce &amp; Gabbana’ over een reputatie beschikt. Hoewel er toch niet uit volgt dat het bestanddeel ‘Dolce’ op zichzelf ook een reputatie zou genieten…

Het Japanse merkenbureau besloot dat geen reputatie kon worden aangetoond voor het element ‘Dolce’ op zich aangezien consumenten het element ‘Dolce’ niet zullen percipiëren als een afkorting van de volledige merknaam. Bijgevolg kan er ook geen sprake zijn van een aantasting van de reputatie van het eerdere merk.

<h2>
 Van Andres naar Xandres</h2>
Een gelijkaardig voorbeeld uit ons portfolio is Xandres, een Belgisch modemerk. Andres stond klaar om nieuwe markten te betreden tot ze voor een juridisch obstakel kwamen te staan. Een Frans modemerk, Groupe André, stond hen in de weg voor hun Europese uitbreiding.
Door een juridisch doorslaggevende verandering in de naam kon Andres de juridische obstakels omzeilen. Remarkable adviseerde een naamsverandering naar Xandres. Op die manier ging de Brand Equity niet verloren en kon Andres zonder verdere problemen als Xandres uitbreiden naar nieuwe markten, ze veroverden de harten van modieuze shoppers van over heel Europa.
Kortom, de juridisch-creatieve aanpak was van cruciaal belang voor de Europese uitbreiding van het merk.

<h2>
 Beschikbaarheidsonderzoek</h2>
Bij het internationaliseren van uw merk is het steeds belangrijk om de beschikbaarheid van uw merknaam te onderzoeken voor de nieuwe markten. Daarbij moet ook steeds rekening worden gehouden met de lokale wetgeving. Zo kun je soortgelijke conflicten vermijden, neem gerust <a href="https://www.remarkable.eu/nl/contact">contact</a> met ons op voor meer informatie.

Dolce & Gabbana verliest merkenstrijd