Nieuwe horizonten voor Arvesta
Groep AVEVE (nu Arvesta) stond voor belangrijke merkstrategische beslissingen na een periode van intense groei en overnames in de land- en tuinbouwsector. Hun portfolio van meer dan 40 onafhankelijke B2B- en B2C-merken vereiste een heldere en inclusieve structuur om het potentieel van elke afzonderlijke entiteit èn van de groep te maximaliseren.
We leverden sluitend onderzoek, stelden strategische richtlijnen op en ontwikkelden een naam en identiteit voor het groepsmerk. Met één doel voor ogen: verwarring vermijden, werknemers een groepsgevoel geven en de verkoop op lange termijn een boost geven.
Lees verder om het proces achter dit project te ontdekken.
Aanpak en methodologie
Ons onderzoek had aangetoond dat het merk AVEVE vooral bekend stond voor de retailwinkels gespecialiseerd in tuin, dier en bakplezier. Veel minder mensen waren er zich van bewust dat AVEVE op de eerste plaats een B2B-expert in land- en tuinbouw was, met een brede waaier aan producten zoals zaden en meststoffen tot veevoeder en landbouwmachines. Deze vertekende perceptie had niet alleen invloed op het verkoopproces van de groep, maar zorgde ook voor interne spanningen.
Op basis van deze inzichten hadden we al enkele scenario’s kunnen uitwerken. Toch beslisten we om de interne dynamiek en de merkperceptie verder te onderzoeken. Want we zijn ervan overtuigd dat merken veel meer zijn dan alleen maar labels: het zijn complexe, organische concepten die gedragen moeten worden door mensen om de tand des tijds te doorstaan.
Om zoveel mogelijk relevante informatie te sprokkelen bij de belangrijkste Europese stakeholders, stapten we in de auto en trokken het werkveld in. Dankzij de verzamelde gegevens, interviews en nota’s werd het mogelijk om een objectieve evaluatie te maken en de opportuniteiten en risico’s van de mogelijke oplossingen in kaart te brengen. Uiteindelijk konden we het optimale scenario implementeren: de transformatie van het corporate merk AVEVE tot een rijk nieuw concept. Vanuit de naamsverandering en een solide strategische visie, positioneerden we Arvesta als full-service partner van de Europese boeren en tuinders en als sterke internationale werkgever met expertise op het (werk)veld.
Deze nieuwe strategie stelde alle werknemers in staat om het unieke verhaal van de groep actief mee te schrijven
Arvesta in volle bloei
Arvesta zag het licht als zelfstandig groepsmerk (met eigen naam, logo en Corporate Identity) dat zijn ondernemingen alle kansen geeft door expertises te bundelen op groepsniveau en tegelijkertijd elk merk in het portfolio vrijheid te geven. Net zoals Unilever of P&G functioneert Arvesta als een overkoepelend merk dat niet direct aanwezig is op de markt. Intern stelde deze nieuwe strategie alle werknemers in staat om het unieke verhaal van de groep actief mee te schrijven.
De naam Arvesta is het gecombineerde resultaat van het creatieve proces en gevorderd taalkundig en merkenrechtelijk onderzoek. Door de eerste letter te behouden creëerden we een subtiele link met de vorige naam, met toevoeging van een extra laag die verwijst naar oogst (‘harvest’). Een symbolisch moment voor alle landbouwactiviteiten: het einde van een natuurlijke cyclus en het begin van een nieuwe.
