M&M's mascottes 'te woke'?
Geanimeerde sprekende chocolaatjes zijn al jarenlang de hoofdrol in M&M’s communicatie. Om in te spelen op inclusie, introduceerde het merk vorig jaar een nieuw personage ‘Purple’. De kleur die gelinkt wordt met de LGTBQ+ gemeenschap.
'Te Woke'
De komst van het personage ‘Purple’ leidde tot heel wat kritiek. Mars Incorporated werd beschuldigd de mascottes te gebruiken om aan politiek te doen, de geanimeerde chocolade woordvoerders zijn volgens velen ‘te woke’. Zo zou ‘Green’ te sexy en lesbisch zijn terwijl een ander chocolaatje te kampen krijgt met obesitas.
Het merk reageerde op de heisa en liet weten de welgekende chocolaatjes on hold te zetten, gezien ze niet verwacht hadden dat hun mascottes zo zouden polariseren en het bedrijf net mensen wil samenbrengen.
Campagne Super Bowl
Vorige week maakte de fabrikant van Mars Incorporated bekend dat de beroemde chocoladewoordvoerders toch in leven blijven vanwege de vele kritiek op de stopzetting van de beroemde mascottes. De communicatie rond M&M’s mascottes maakt deel uit van een uitgebreide campagne in de aanloop naar de grote finale van de Super Bowl.
“Het blijft tenslotte M&M’s missie om een wereld te creëren waarin iedereen zich thuis voelt”
Bambix, het beertje dat mee groeit
Het door ons gecreëerde beertje, Bambix, zorgt ook op zijn beurt voor een grote emotionele betrokkenheid tussen merk en consument. Het groeimelk- & koekjesmerk ‘Bambix’ is door hun bereleuke mascotte steeds aanwezig op belangrijke gebeurtenissen van ouders en kind.
Beertje Bambix geeft het merk een fysiek gezicht en een karakter wat voor meer merkwaarde en een sterkere klantrelatie zorgt.
Een mascotte moet uiteraard naadloos passen bij de strategie van een merk of bedrijf. Het duurt even vooraleer het leuke figuurtje volledig geïntegreerd is en het een duidelijke meerwaarde biedt in de hoofden van de (potentiële) consumenten. De bekendste mascottes, die vandaag nog steeds in commercials verschijnen, zijn dan ook tientallen jaren oud.
Denk bijvoorbeeld aan het Duracell konijntje, gecreëerd in 1973 door Gillet Company. Door het speelgoedkonijntje te laten sprinten, racen, drummen, ... tegen hun concurrenten werd het steeds duidelijker, Duracell batterijen gaan langer mee!
De kracht van een 'Mascot'
Jon Dowling viert het gebruik van mascottes in zijn boek ‘Mascot’. Hij maakt duidelijk dat mascottes een populaire tool zijn om merken onder de media-aandacht te brengen en een verkoop te optimaliseren.
De leuke figuurtjes slagen erin om emoties op te wekken en het merk positioneert zich aan de hand van een mascotte in de maatschappij waardoor er geleidelijk aan meer betekenis aan het merk wordt toegevoegd. Kortom, ze laten een blijvende indruk na bij zijn (potentiële) consumenten.
Het boek ‘Mascot’ van Jon Dowling is ook te vinden in onze bibliotheek!
Hoe het afloopt met M&M's mascottes weten we op zondag 12 februari. Het bedrijf zal de ontknoping van de campagne bekendmaken tijdens het meest bekeken tv-evenement van het jaar in de VS. Wij kijken er alvast naar uit!
Update Super Bowl 2023
Hier is de M&M Super Bowl commercial. M&M vertelde de wereld de beroemde chocoladewoordvoerders te vervangen door komische Maya Rudolph.