BRBY-pop of BRBY-sjaal?
Barbie is terug van (nooit) weggeweest. Het succes van de recente Barbie film toont aan dat ’s werelds bekendste pop nog steeds alive and kicking is. Dat is mede te danken aan de speelgoedproducent Mattel die streng toeziet op hun intellectuele-eigendomsrechten om Barbie haar reputatie hoog te houden. Zo werd net voor de release van de film een oppositie aangetekend tegen het Brits luxemerk Burberry voor het merk ‘BRBY’.
Mattels' streng merkenbeleid
In de merkenwereld heeft Mattel al eerder bewezen een streng merkenbeleid te voeren. Denk bijvoorbeeld aan de case van Mattel tegen MCA Records waarbij Mattel een merkinbreuk opmerkte in verband met de populaire muziekhit ‘Barbie Girl’ door Aqua. Tot op vandaag blijft Mattel heel actief de merken bewaken en afdwingen, hetgeen de Mattel Inc v. Burberry Ltd case bevestigt.
Die case gaat over een recente merkaanvraag aan het USPTO door het Britse luxemerk Burberry voor het merk ‘BRBY’. Mattel tekent een oppositie aan tegen deze aanvraag op grond van mogelijk verwarringsgevaar met het merk ‘Barbie’. De verwarring komt volgens Mattel doordat het merk visueel en, door het gebrek aan klinkers, fonetisch gelijk is aan hun eerdere Barbie-merken.
Een tijdloos icoon
Om hun claim te staven valt Mattel terug op de reputatie van het Barbie-merk dat decennia overstijgt en gezien wordt als een wereldwijde culturele representatie van ‘aspiratie, verbeelding en empowerment’. Verder heeft Barbie zichzelf in de popcultuur gevestigd door de verkoop van meer dan 600 miljoen poppen sinds 1990. Bijgevolg zou Barbies impact de wereld van speelgoed overstijgen en ook doorgedrongen zijn tot mode, accessoires, media en meer.
Het is die culturele relevantie waar Burberry volgens Mattel onterecht op kan meeliften door bewust het verwarrende BRBY-merk te gebruiken. De overlap in producten waarvoor beide merken gebruikt worden, zoals handtassen, kleding (denk ook aan de welgekende geruite Burberry sjaal) en schoenen, zou voor verwarringsgevaar zorgen bij het doelpubliek.
Mattel haalt terecht aan dat zij een uitgebreide merkidentiteit hebben opgebouwd waardoor het brede publiek een bepaalde reputatie, kwaliteit en eigenschappen met Barbie associeert.
Wordt BRBY, BRBRY?
De meningen rond de zaak zijn verdeeld. Enerzijds is het belangrijk om als gevestigd Merk een duidelijk beleid te voeren rond Merkbescherming en de bescherming van de merkidentiteit. Zo wordt er aangehaald dat Mattel hier een duidelijk precedent neerzet. Een mogelijke oplossing in het conflict is dan ook dat Burberry simpelweg het merk aanpast naar ‘BRBRY’, wat de fonetische gelijkenis zou doen afnemen.
Anderzijds kan Burberry ook terugvallen op een sterke reputatie en mogelijk aantonen dat de afkorting bij het doelpubliek geen verwarring doet ontstaan over de oorsprong. Wat het USPTO ook beslist, een clash tussen dergelijke grote Merken, blaast ongetwijfeld nieuwe winden doorheen het merklandschap.
