Contact us

Questions about your strategic brand development? 
Get expert advice from Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Brand Strategist at Remarkable Europe.

Let’s talk about your challenge

Neem contact op

Vragen over jouw strategische merkontwikkeling? 
Krijg advies van Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Merkstrateeg bij Remarkable Europe.

Laten we jouw uitdaging bespreken

Contact

Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief!

Thank you!

Bedankt!

Looking for more strategic, creative, and legal brand insights?

Wil je meer strategische, creatieve en juridische merkinzichten ontvangen?

Footer Bottom Menu

Footer Bottom Menu NL

Footer Menu EN

Footer Menu NL

Header Menu EN

Header Menu NL

Merken hangen vol associaties. Een kleur kan kracht uitstralen of zachtheid oproepen. Een symbool geeft richting: het druiventrosje bij Caudalie verwijst naar natuur en authenticiteit. Maar associaties ontstaan niet alleen door bewuste keuzes in logo, tagline of verpakking. Soms wordt een merk ook gelezen door de lens van zijn afkomst. Het land zelf wordt dan een betekenisdrager in het merkverhaal.
<img loading="lazy" decoding="async" class="size-medium wp-image-4990 aligncenter" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Caudalie-238x300.png" alt="Remarkable-Europe_Caudalie.png" width="238" height="300" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Caudalie-238x300.png 238w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Caudalie.png 345w" sizes="auto, (max-width: 238px) 100vw, 238px" />

Een land roept bij consumenten een reeks verwachtingen en clichés op. Zwitsers staat voor precisie, Frans voor luxe, Italiaans voor flair, Duits voor degelijkheid, Japans voor technologie. Het zijn shortcuts die in ons collectief geheugen blijven hangen, los van de actuele realiteit.
Voor merken kan zo’n herkomstlabel een krachtige katalysator zijn: het geeft een extra laag betekenis zonder dat die telkens expliciet hoeft te worden toegelicht.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4977 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_made-In-swiss.jpg" alt="Remarkable-Europe_made-In-swiss." width="605" height="366" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_made-In-swiss.jpg 605w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_made-In-swiss-300x181.jpg 300w" sizes="auto, (max-width: 605px) 100vw, 605px" />

Land als shortcut in de perceptie

Sommige merken maken dat mechanisme expliciet tot hun troef. Barilla legt zijn Italiaanse roots breed uit in merknaam, verpakking en communicatie. Rolex koppelt zijn identiteit steevast aan Zwitserse vakmanschap en bouwt daar een universeel kwaliteitslabel rond. Stella Artois versterkt zijn imago door zich internationaal te profileren als “Belgian beer”.
En dan zijn er merken die niet uit Italië komen, maar de connotatie wel slim benutten: Miracoli en Panzani kozen bewust voor Italiaans klinkende namen en beelden, waardoor ze automatisch meeliften op de perceptie van Italiaanse keuken en levensstijl.
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4978 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Panzani.jpg" alt="Remarkable-Europe_Panzan" width="945" height="529" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Panzani.jpg 945w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Panzani-300x168.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Panzani-768x430.jpg 768w" sizes="auto, (max-width: 945px) 100vw, 945px" />

Wanneer afkomst overtuigt

Toch staan die associaties niet vast in steen. Ze verschuiven mee met tijd en context. Waar “Made in China” vroeger bijna synoniem stond voor lage kwaliteit en massaproductie, wordt het label vandaag steeds meer geaccepteerd. Chinese merken zetten grote stappen in technologie en innovatie, en dat vertaalt zich naar een veranderend imago.
Denk aan autofabrikant BYD, dat in enkele jaren tijd is uitgegroeid tot een van de grootste producenten van elektrische wagens ter wereld. Wat ooit ondenkbaar was – een Chinese uitdager die Tesla naar de kroon steekt – geldt nu als bewijs dat landassociaties niet eeuwig negatief hoeven te blijven. Hetzelfde gebeurde met “Made in Japan”: in de jaren vijftig geassocieerd met goedkope kopieën, vandaag een kwaliteitslabel voor betrouwbare auto’s en hoogtechnologische elektronica. Land van herkomst is dus nooit statisch, maar evolueert mee met economie en cultuur.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4979 size-large" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD-1024x576.jpg" alt="Remarkable-Europe-BYD" width="1024" height="576" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD-1024x576.jpg 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD-300x169.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD-768x432.jpg 768w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD.jpg 1386w" sizes="auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />

Shifts in perceptie

Niet elk merk vaart wel bij zo’n duidelijke link. Soms werkt een land als stempel té beperkend of zelfs riskant. Hugo Boss verwijst liever niet naar zijn Duitse oorsprong, maar schuift Italiaanse allure naar voren. Samsung kiest ervoor zich als wereldmerk te positioneren, zonder nadruk op Zuid-Koreaanse roots. En Volvo? Dat koppelt zich wel aan de Zweedse waarden van veiligheid en betrouwbaarheid, maar steeds subtiel – de herkomst is voelbaar, maar nooit het enige verhaal.

Wanneer afstand beter werkt

Belangrijk: landassociatie hoeft niet enkel in de naam te zitten. Ook symbolen, kleuren en campagnes dragen eraan bij. Denk aan de paarse koe van Milka, die de Zwitserse Alpen oproept en chocolade koppelt aan puurheid en natuur. Of aan Ricola, dat in campagnes eenzelfde Alpenassociatie gebruikt om authenticiteit en frisheid te onderstrepen. Zo verankeren merken hun identiteit via visuele shortcuts. Soms expliciet, soms impliciet, maar altijd strategisch.
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4980 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Ricola.jpg" alt="Remarkable-Europe_Ricola" width="605" height="248" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Ricola.jpg 605w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Ricola-300x123.jpg 300w" sizes="auto, (max-width: 605px) 100vw, 605px" />

Voor bedrijven is de vraag dus niet of herkomst meespeelt, maar hoe sterk je het in de verf zet. Soms is afkomst een vanzelfsprekende hefboom. Soms net een ballast die groei of repositionering bemoeilijkt. Sterke merken maken die afweging bewust: spelen ze de kaart van hun land voluit, of bouwen ze liever een eigen universum dat grenzen overstijgt?

De bewuste keuze

Made in… of liever niet?

Brands are full of associations. A colour can radiate strength or evoke softness. A symbol can guide perception: the grape cluster in Caudalie refers to nature and authenticity. But associations don’t just arise from deliberate choices in logos, taglines, or packaging. Sometimes a brand is interpreted through the lens of its origin. In that case, the country itself becomes a carrier of meaning in the brand story.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4990 size-medium" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Caudalie-238x300.png" alt="Remarkable-Europe_Caudalie.png " width="238" height="300" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Caudalie-238x300.png 238w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Caudalie.png 345w" sizes="auto, (max-width: 238px) 100vw, 238px" />

A country triggers a set of expectations and clichés in consumers’ minds. Swiss stands for precision, French for luxury, Italian for flair, German for reliability, Japanese for technology. These are shortcuts embedded in our collective memory, regardless of today’s actual reality.
For brands, such an origin label can be a powerful catalyst: it adds an extra layer of meaning without needing constant explanation.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4977 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_made-In-swiss.jpg" alt="Remarkable-Europe_made-In-swiss." width="605" height="366" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_made-In-swiss.jpg 605w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_made-In-swiss-300x181.jpg 300w" sizes="auto, (max-width: 605px) 100vw, 605px" />

Country as a shortcut in perception

Some brands make this mechanism their explicit strength. Barilla highlights its Italian roots in name, packaging and communication. Rolex consistently links its identity to Swiss craftsmanship and builds a universal quality label around it. Stella Artois strengthens its image by positioning itself internationally as Belgian beer.
And then there are brands that don’t actually come from Italy but cleverly exploit the association: Miracoli and Panzani deliberately chose Italian-sounding names and imagery, allowing them to ride the wave of authenticity linked to Italian cuisine and lifestyle.
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4978 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Panzani.jpg" alt="Remarkable-Europe_Panzan" width="945" height="529" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Panzani.jpg 945w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Panzani-300x168.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Panzani-768x430.jpg 768w" sizes="auto, (max-width: 945px) 100vw, 945px" />

When origin convinces

Yet these associations are not carved in stone. They shift with time and context. Where “Made in China” once was almost synonymous with low quality and mass production, the label is now increasingly accepted. Chinese brands have made big strides in technology and innovation, reshaping their image.
Take carmaker BYD, which has become one of the world’s largest producers of electric vehicles in just a few years. What once seemed unthinkable – a Chinese challenger rivaling Tesla – now proves that national associations don’t have to remain negative forever. The same happened with “Made in Japan”: in the 1950s associated with cheap copies, today a quality label for reliable cars and cutting-edge electronics. Country of origin is never static; it evolves with economics and culture.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4979 size-large" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD-1024x576.jpg" alt="Remarkable-Europe-BYD" width="1024" height="576" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD-1024x576.jpg 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD-300x169.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD-768x432.jpg 768w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe-BYD.jpg 1386w" sizes="auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />

Shifts in perception

Not every brand benefits from such a clear link. Sometimes a country label becomes too restrictive or even risky. Hugo Boss prefers not to emphasise its German roots and instead leans on Italian allure. Samsung positions itself as a global tech leader without highlighting its South Korean origins. And Volvo? It associates itself with Swedish values of safety and reliability, but always in a subtle way – origin is felt, but never the whole story.
&nbsp;
&nbsp;

When distance works better

Country association doesn’t have to sit in the name alone. Symbols, colours and campaigns also play a role. Think of Milka’s purple cow, evoking the Swiss Alps and linking chocolate to purity and nature. Or Ricola, which in its campaigns uses Alpine imagery to suggest authenticity and freshness. In this way, brands anchor their identity through visual shortcuts – sometimes explicit, sometimes implicit, but always strategic.
&nbsp;
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4980 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Ricola.jpg" alt="Remarkable-Europe_Ricola" width="605" height="248" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Ricola.jpg 605w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/08/Remarkable-Europe_Ricola-300x123.jpg 300w" sizes="auto, (max-width: 605px) 100vw, 605px" />

More than a name

For companies, the question is not whether origin plays a role, but how strongly to highlight it. Sometimes it’s an obvious advantage. Sometimes it’s a constraint that hinders growth or repositioning. Strong brands make that choice consciously: do they fully embrace their country of origin, or do they build a brand universe that transcends borders?

Made in… or maybe not?